深度|后疫情下重新认识东南亚OTT市场

林起劲| 流媒体网| 2020-08-17

　　【流媒体网】消息：疫情前后的一些关键事件，或将促使投资者重新认识新兴的东南亚OTT市场，包括用户消费习惯、业务模式、竞争优势构建等。

　　东南亚一直被视为数字经济新兴市场，但如何正确和全面地认识其OTT市场一直是个重要课题。而疫情前后的一些关键事件，或许可以让投资者重新认识这一领域。更多东南亚市场解析请参考《东南亚与印度OTT市场现状、特征与趋势》。

东南亚OTT时长暴涨下的一些“逆势”

　　2020年上半年，东南亚的许多人都被困在家中好几个星期或更长时间了，甚至其中的少部分现在依然如此。不过，这个阶段的东南亚用户也在观阅更多的电影或流行的电视剧，这对流媒体服务商来说确实是一件好事。

　　根据研究机构Media Partners Asia的《东南亚在线视频消费洞察与分析》（“Southeast Asia Online Video Consumer Insights & Analytics”）报告，2020年1月20日至4月11日期间，四个东南亚市场（包括印度尼西亚、菲律宾、新加坡和泰国）的流媒体用户平均观看时间增加了150%。在印尼，根据一个麦肯锡公司的调查，49%的印尼受访者希望有更多的时间花在看电影或节目上——此前，按照2019年底谷歌发布的《东南亚数字经济2019》报告的报告，印尼网民的电视观阅（包括广播和流媒体）时长已经高达2小时52分钟。从这些数据来看，东南亚在疫情期间迎来一波巨大的流媒体观阅潮流。

　　然而，观阅量及客流量的增加并不意味着所有玩家都从居家的观众中受益。尤其是广告商已经削减了他们的预算，导致一些视频点播(VOD)平台受到了沉重的打击。今年5月在彭博社的访谈中，iflix首席执行官马克·巴尼特(Marc Barnett)表示，该公司的主要广告收入已经下降。该公司不得不裁员，以使运营成本与广告收入保持平衡——尽管Barnett预计iflix的广告商将在未来几个月内恢复增长。

　　在新加坡，Hooq股东寻求清算后于4月底关闭，该公司的股东有新加坡电信（Singtel，控股地位）、索尼影业(Sony Pictures)和华纳兄弟(Warner Bros)等。但随着运营成本的迅速上升，该公司表示增长不足证明未来的可持续回报。不过，有分析师认为：两家好莱坞机构股东的存在，使得HooQ在前期过于依赖西方好莱坞内容外；而在后期，该公司的内容本地化执行力度也是不足的。

正确的业务模型是什么？

　　东南亚地区有6.55亿居民，基于巨大的人口规模及年轻化特征，加上4G和智能终端等技术红利，该地区成为互联网经济的新兴市场。按照此前谷歌等发布的《东南亚数字经济2019》报告，2019年该地区的数字经济规模为1000亿美元；预计到2025年，这一数字将增加两倍达到3000亿美元。但在这其中，VOD流媒体平台要面临一些业务挑战。

　　第一，流媒体平台要面临用户付费习惯问题。一个流媒体平台如何能够说服他们的客户签约每月付费，特别是在有如此多的媒体内容可以免费在线提供的情况下？Hooq印度尼西亚前内容主管德拉瓦蒂·维贾亚(Dellawati Wijaya)表示，VOD服务商很难说服东南亚消费者相信他们的服务是收费的。“对于OTT玩家来说，为好莱坞电影或当地电影内容付费并不便宜。而且，客户不太愿意(为VOD娱乐)付费。在印度，我们发现一位顾客只为免费试用发了50封电子邮件（申请免费试用）。”事实上，除了免费试用之外，包括Netflix这样的机构在全球范围内容也面临账号分享的问题。

　　为了获得付费客户，或者至少弥补免费试用反复注册的问题，Hooq与其他部门的大公司合作捆绑服务。Hooq印度尼西亚前负责人Guntur Siboro说，Hooq已经与印尼电信公司、RAP公司和Ovo公司建立了合作伙伴关系。这使该平台每月活跃用户达到500万至800万人，其中90%至95%的用户是通过与其他公司的伙伴关系进入该平台的。这帮助公司缓慢地向正现金流转变。

　　当然，HooQ这样的流媒体玩家还需要与盗版做长期的斗争，这方面参考前者前文《盗版问题是否阻挡东南亚OTT市场进一步崛起？》。

　　第二，VOD服务商的另一个问题是高昂的内容版权支出，以及内容本土化问题。Siboro表示：“电影的许可成本很难预测。价格可以从零到无限。如果内容质量好，就能提高VOD服务价格，而且随着观看新电影的需求增加，VOD服务价格也会继续上涨。”iflix印尼公司董事长亚历山大·拉斯利(Alexander Rusli)对此表示赞同，并表示：购买版权内容的费用与从客户那里获得的收入不匹配，“公司首先需要花钱购买内容许可证，但我们可以在长期内从客户那里获得收入，即使他们中的一些人喜欢免费观看，或者只为他们想要的内容付费。”

　　为了降低成本，iflix、Viu等玩家都积极与一些当地媒体生产商合作。例如，iflix与PT Media Nusantara Citra Tbk（MNC）和Emtek Group，以获得更多内容和保持低成本。此前，MNC和Emtek集团都持有Iflix的少数股权。

　　第三，合适的业务模式。iflix在国内媒体被广泛而错误地称为“东南亚的Netflix”。但与这一称号大相径庭的一点是，为了平衡其财务结构，创立三年之后iflix在2018年上半年就宣布将调整业务，增加“免费+广告”的收入模式。iflix集团的联合创始人兼首席执行官Mark Britt表示：“当我们创立iflix时，我们天真地认为，西方娱乐模式很容易在新兴市场获得成功，价格将是客户的主要痛点”，“现在回顾过去，我们意识到这种观点是多么肤浅。”笔者认为，正是创立阶段设立了“东南亚Netflix”的错误目标，加上近年疫情带来的一系列挑战，最终使得iflix不得不陷入被出售的命运（参考后续描述）。

　　与之相反，总部位于香港、由PCCW（电讯盈科）控股的Viu公司很早就明白，培养和建立用户的新消费习惯需要时间，因此该平台最初就采用了混合业务模式，用户可以免费观看电影或连续剧，也可以通过订阅服务获得无广告服务。不过，Viu印尼公司总经理Varun Mehta以下的观点很有意思：“我不认为（单纯）依靠广告是正确的策略，因为你需要在免费和付费业务之间有一个平衡。在娱乐业生存的唯一途径就是拥有大量付费用户，这样你就可以继续投资于更新的内容。我们在免费业务层通过广告确保消费者受到足够的干扰（disturbed just enough），以促进他们采取行动购买会员服务。”看起来，Viu的免费服务是获得初始客户流的重要渠道，但Varun Mehta更期望通过广告的“干扰”推动用户建立付费习惯。

　　2019年年底，Viu在16个国家拥有每月4140万活跃用户。而Mehta声称这款应用在印尼拥有最大的用户群，该应用也拥有印尼数字娱乐领域最多的付费用户——具体覆盖了iOS和Android两个设备平台。

新的大玩家到来？

　　在东南亚消费者慢慢形成SVOD付费习惯的过程中，该行业的三大参与者正在争夺该地区的年轻消费者。而在过去不到一年时间里，下面一些新玩家的到来在相当程度意味着市场格局开始进入重塑阶段。

　　第四，跨界参与者将带来什么冲击？去年9月份，一位新加入者在投资者的支持下加入了流媒体竞赛——这就是东南亚独角兽、印尼互联网巨头Gojek旗下的GoPlay。而且，GoPlay宣称不会采取与其他VOD服务商相同的方法。或许为了降低版权投入成本，GoPlay首席执行官Edy Sulistyo表示：该公司更喜欢与内容创造者和制作公司分享收入的模式。这或许意味着GoPlay将自己定位为一个服务平台，利用Gojek现有的生态系统来吸引观众，从而获得付费客户。该公司还将服务与Gojek其他产品捆绑在一起，就像Amazon的Prime会员服务那样。

　　GoPlay的投资者之一、Ideosource Entertainment公司的首席执行官安迪·S·博迪曼(Andi S.Boediman)将流媒体市场竞争者分为三大类--国际参与者（如Netflix）、区域参与者（如iflix）和本地参与者（如马来西亚的Tonton）。他认为，不同的参与者运作方式必然有所区别，“国际玩家依赖于（优质）内容的力量和庞大的版权库，这种模式需要大量的资金；而且（优质）内容的目标用户是喜欢国际内容的高阶用户，但这一群体数量有限。区域性和本地玩家则有机会集中于特定垂直赛道，就像Viu关注韩剧那样。”

　　必须强调的是GoJek作为独角兽的跨界优势。与新加坡的同类机构Grab一样，GoJek的优势在于其本身就是一个超级App，有着多个入口收集用户信息，可以通过算法加强理解用户的内容偏好。基于后台的人工智能技术和数据支撑，GoPlay可以会根据每个用户的喜好为他们显示不同的内容。另外，在支付的便利性问题上，Grab和GoJek也都有自己的电子支付钱包GrabPay和GoPay，可以形成一个完整的商业闭环。这可以让Go-Jek不需要依赖电信运营商付费渠道。

　　值得注意的是，在HooQ清算退市、iflix面临裁员困境的背景下，GoPlay在6月8日宣布完成首轮融资。或许，考虑到东南亚数字经济的发展潜力与互联网生态发展特征——尤其印尼被认为是东南亚最大的数字经济市场，GoPlay这一看似逆势的融资活动表明了某些投资者的长期战略理念。

　　第五，大型购并促进格局演变？在区域性玩家方面，2020年以来除了HooQ的退市之外，最大的变化则是腾讯收购iflix。如同前述对于iflix业务模式描述的那样，因为最初以Netflix为学习对象并从纯SVOD业务模式起步，该公司走了很多弯路，加上未能实现IPO上市，最终在今年疫情下走入困境。创始人Patrick Grove和Luke Elliott均辞职离开公司董事会，然后专业的不良资产处置机构被引入以寻求出售。据说优酷、爱奇艺和腾讯都收到了iflix收购邀约。最终6月25日，腾讯投资宣布收购了iflix——但购并金额则大大低于iflix此前pre-IPO轮融资估值。

　　此前，腾讯旗下的WeTV直到去年初才进入泰国市场，并向东南亚其他市场推进，但总体上并不显露山水。腾讯发言人朱迪·王(Judy Wong)表示，“收购iflix和我们要在东南亚拓展流媒体平台WeTV的战略是一致的。”。因此，腾讯通过此次收购将获得直达东南亚地区13个国家流媒体用户的渠道，这将大大加速其在东南亚OTT市场的扩张步伐。据报道称，收购完成之后，腾讯将把iflix与WeTV整合。但iflix品牌名称至少保留6-12个月，大多数员工将不会被裁员，在可见的未来，iflix首席执行官马克·巴内特（MarcBarnett）的职位也不会变动。

　　必须注意的事，这并非近期唯一的并购活动。按照7月10号彭博社报道，韩国电子商务独角兽Coupang正在进行并购Hooq的工作。通过这笔交易，软银支持的Coupang也将进入东南亚。Coupang是韩国最大的电子商务平台，一直在积极拓展食品配送和数字支付等新业务。考虑到韩国影视在东南亚的受欢迎，这或许是Coupang及软银进入东南亚OTT市场的重要原因之一。

　　第六，区域参与者的另一种玩法？另一家中国流媒体服务公司爱奇艺(iQiYi)也在近期加入了竞争区域市场的行列。2019年11月，通过与马来西亚的媒体平台Astro进行合作，爱奇艺海外流媒体平台iQiYi正式踏出出海第一步。Astro拥有马来西亚最大的电视台、最大的电视节目供应商和马来西亚最大艺人经纪公司。

　　而此前在2019年8月，印尼最大的媒体集团MNC也与爱奇艺签署了一项协议成立合资企业，将在印尼运营流媒体服务（OTT）平台。爱奇艺将通过技术来支持合资企业，而MNC将负责制作视频内容、业务营销和推广以及监管事务——并且MNC将拥有合资公司51%的股权。这家合资公司在2019年第四季度开始运营，同时提供AVOD和SVOD模式。从上述情况看，爱奇艺的策略更为谨慎，更倾向于和本土强势媒体机构合作开展OTT业务。但在今年上半年，爱奇艺还任命了曾任Netflix亚太区副总裁的Kuek Yu-Chuang担任国际商务副总裁，以加强东南亚国际业务拓展。所以，爱奇艺虽然看似谨慎，但野心一点都不小。

结尾：不确定的未来更具吸引力

对于东南亚OTT市场的一些新玩家，业内人士表示：“我们可以期待新的进入者，例如HBO GO今年早些时候进入印度尼西亚，并进一步整合。”此外，迪斯尼旗下的Disney+也声明将落地东南亚。虽然目前还没有明确的时间表，但在7月份该公司就发布了新加坡的岗位招聘情况。并且，在迪斯尼声明前，新加坡有线运营商Starhub和电信运营商Singtel关闭了迪士尼频道的服务。所以，这两件事很容易被联系起来。这其中隐藏的情况或许可以参考迪斯尼在英国关闭线性频道的策略（参考《海外瞭望|迪斯尼关闭线性频道意味着什么?》）。　　

目前，在东南亚流媒体服务商之间的竞争正在迅速加剧，而每个平台都需要确定自己的定位或优势。Boediman说，Disney+有一个强大的品牌和有吸引力的内容；而爱奇艺仍然需要在该地区建立一个更容易辨认的形象。腾讯对iflix的收购，以及Coupang对HooQ的可能收购，将帮助两者走上了一条捷径，可以接触到广泛的东南亚用户群体。所以，或许也是最重要的一点是，新玩家一点都不少。

　　就目前而言，似乎不太可能有一个平台领先于其他所有平台，并形成垄断地位。Viu印度尼西亚的Mehta这样说：“这是一项长期的业务，我们相信一个客户的手机上将拥有两三个流媒体平台。”

　　所以，东南亚的OTT市场依然还有未来，还有不小的竞争空间。对于愿意冒险的投资者，这是个机会——当然投资者首先需要全面而深入地理解东南亚OTT市场的潜力、发展阶段、竞争格局与演变趋势。