极米科技:打开投影设备消费级市场成立5年实现销量行业第一

挖掘明日之星| 六合咨询| 2020-07-08

【流媒体网】摘要：投影设备可实现大尺寸屏幕展示，更适合高视觉效果的影音娱乐，但传统投影设备由于噪音大、寿命短、使用门槛高等，未能在消费级市场普及。

　　公司专注智能投影领域，国内市场份额行业第一

　　极米科技是国内投影设备行业龙头，构建“整机+算法+软件”战略发展模式。公司2013年11月成立，专注智能投影领域，主要从事智能投影产品研发、生产、销售，并向消费者提供智能投影配件与互联网增值服务，构建以整机、算法、软件系统为核心的战略发展模式。

　　根据IDC数据，公司2016~2017年出货量，分别位列国内投影设备市场第4、第2；2018年出货量首次位居国内投影设备市场第1 , 市场份额13.2%，成为中国投影设备第一品牌；2019年出货量保持第1，市场份额14.6%；2020年Q1出货量保持第1，市场份额提升至20%，继续扩大领先优势。

　　公司开创智能投影产品新形态，先发创新优势明显，迅速占领行业领先地位。投影设备可实现大尺寸屏幕展示，更适合高视觉效果的影音娱乐，但传统投影设备由于噪音大、寿命短、使用门槛高等，未能在消费级市场普及。

　　公司开创智能投影这一全新产品形态，2014年推出首款智能投影极米Z3，之后推出系列具有丰富功能与优质体验的智能投影产品。其中包括，公司将智能电视系统与投影设备跨界融合，首次公开提出“无屏电视”概念，2017年推出首款激光电视极米A1，开创激光电视产品新形态。

　　公司智能投影设备，创新性将投影、音响、智能系统等进行集成，并率先应用人工智能等系列新技术，大幅提升产品易用性与画质表现，降低使用门槛，打开投影设备消费级市场。公司致力让智能投影设备，像电视一样使用便捷，产品开机速度快，自动对焦与校正，用户无需复杂手动调整，只需开机、选择内容，就能快速享受大屏画面。

极米A2 Pro 4K激光电视

　　公司推出系列智能投影产品，主要包括智能微投、激光电视、创新产品等，品类丰富、款式多样，主打中高端市场。智能微投：具有智能软件系统、承载音视频播放与互联网应用服务的小型投影设备，包括H系列、Z系列、便携系列等，用于家用娱乐、商务办公等场景，主打产品售价2千多~1万多元不等，通过多样化款式，满足用户差异化需求。激光电视：采用激光光源，具备超短距离投射能力的智能投影设备，主打产品售价2万~8万元不等，主要面向高端市场，进一步拉升公司品牌势能。创新产品：结合特定市场与应用场景推出的产品，代表产品为集成智能投影设备的吸顶灯（安装时底部贴在屋顶），进一步完善公司产品线。

　　公司主要产品情况

资料来源：公司官网、六合咨询

　　公司智能投影产品销量，2017~2019年分别为34.2万台、54.5万台（+59.6%）、69.0万台（+26.5%）。其中，智能微投系列销量，2017~2019年分别为33.9万台、51.2万台（+51.3%）、65.4万台（+27.7%），占总销量比例分别为99.1%、93.9%、94.8%；激光电视系列销量，2017~2019年分别为0.3万台、1.3万台（+309.7%）、1.4万台（+10.2%），占总销量比例分别为0.9%、2.3%、2.0%；创新产品系列销量，2018~2019年分别为2.0万台、2.2万台（+5.9%），占总销量比例分别为3.7%、3.1%。

　　公司产品销量情况（单位：万台）

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司产品霸榜中国投影市场单品销量TOP 10，极米Z6连续两年销量最高。根据IDC数据，2018~2019年中国投影市场单品销量TOP 10中，公司产品分别占4款、3款，其中极米Z6连续成为2018年和2019年中国投影市场销量最高产品。在智能投影细分市场，2018 年单品销量TOP 10中，公司产品共6款，其中极米Z6、极米H2、极米H1S分别位列前3；2019年单品销量TOP 10中，公司产品共5款，其中极米Z6、极米H2分别位列第1、第2。根据京东数据，2020年京东618期间，家用投影设备单品销量TOP 5中，公司产品占3款，其中极米H3位列第1。

2020年京东618投影设备单品销量TOP 5

　　公司产品凭借出色设计与性能，多次获得国际权威工业设计奖项。公司坚持“为自由而生”产品理念，致力向消费者提供性能卓越、高品质智能投影产品，凭借出色工业设计与产品体验，目前共获得31项国际权威工业设计奖项，包括德国红点、德国iF、日本Good Design Award、美国IDEA等，并多次获得美国CES创新奖。

　　公司在业内拥有较高市场地位，与众多合作伙伴达成长期战略合作。2018年4月，公司与华为达成战略合作，成为华为HiLink智能家居生态联盟中，唯一智能投影品牌；2018年6月，公司作为全球专业投影厂商，与谷歌Android TV达成官方合作；2018年12月，公司作为智能投影品牌，加入中国移动数字家庭合作联盟，共同推动智能家居在5G时代落地。

　　公司技术实力突出，丰富专利布局筑牢护城河。公司经过多年积累，具备涵盖光机（投影仪核心部件，集成显示核心、光源、镜头光路、散热系统等）设计、硬件电路设计、结构设计的完整投影产品整机开发能力，同时具备较强工业设计能力。

　　公司在整机设计、智能感知算法开发、画质优化算法开发、软件系统开发等智能投影设备核心技术领域，形成丰富技术成果。尤其是，公司针对画面亮度与分辨率两个核心参数，进行技术攻坚，在画面校正、对焦、显示等方面，提升产品易用性与性能。截至2019年底，公司共拥有计算机软件著作权30项、专利282项，其中发明专利16项；在申请专利超过150项，其中发明专利115项。

　　公司在智能算法领域积累深厚，保障产品多项功能行业领先。公司基于算法开发能力，创造性开发多项适用于投影设备的智能感知算法与画质优化算法，赋予投影设备多维度感知和出色画质优化能力，大幅提高投影产品易用性与画质表现。其中，画面校正领域，公司开发六向（机身上下俯仰、左右旋转、左右倾斜6个方向）全自动校正技术，首次实现左右倾斜矫正，且首次实现无需用户手动介入的移位自动触发校正；画面对焦领域，公司开发全局无感对焦技术，首次实现无需对焦图辅助的自动对焦；画面显示领域，公司开发运动补偿（在运动画面中自动加帧，以反映中间状态，提高画面流畅度与清晰度）算法，首次实现软件自动校正模式，也可开启全局运动补偿功能。

　　公司在软件系统层面，自主开发GMUI系统，基于此提供丰富互联网增值服务，拓展公司收入来源。公司基于安卓内核，自主开发GMUI软件系统，用于旗下各类智能投影产品；公司通过GMUI实现对终端用户触达，并基于智能投影硬件终端与各类互联网应用，向终端用户提供应用分发、影视内容服务等互联网增值服务。

　　公司终端用户规模快速增长，2020年3月GMUI系统月活用户约110万，相比2019年3月GMUI月活用户约75万，同比增长47.6%，2020年3月GMUI用户日均使用时长超过4小时。目前公司终端用户以国内一、二线城市消费者为主，用户消费能力与付费意愿较强，随着公司智能投影产品渗透率提升，终端用户规模将持续增长，未来多样化互联网增值服务，将逐渐成为公司重要收入来源。

　　公司核心产品器件依赖德州仪器。目前主流消费级投影设备均采用DLP（数字光线处理）投影技术，DLP投影技术核心专利由美国德州仪器TI公司掌握。采用DLP投影技术的投影设备，核心成像器件是DMD器件（数字微反射镜阵列）。目前公司产品均采用TI公司生产的DMD器件，公司与TI建立稳定合作关系。

　　公司持续完善营销网络，线上与线下渠道结合，充分触达潜在目标消费者。经过多年发展，公司建立线上与线下结合的多层次营销网络；线上渠道包括京东、天猫等主要电商平台，侧重引流与促销，除电商平台活动外，还积极开展品牌日、粉丝节等活动，提高品牌热度并拉动产品销售；线下渠道包括经销网络与直营门店，侧重消费者教育与产品宣传，通过实际使用体验吸引并转化潜在消费者；截至2019年底，公司在全国主要城市核心商圈开设55家直营门店。

　　公司销售费用占收入比例超10%，研发费用低于销售费用。公司2017~2019年销售费用分别为1.1亿元、1.9亿元（+71.7%）、2.6亿元（+38.3%），占收入比例分别为10.9%、11.3%、12.2%；销售费用增长，主要因为随着产品销量增长，营运推广费、平台服务费、运费、杂费等均有所上涨；研发费用分别为0.3亿元、0.6亿元（+90.6%）、0.8亿元（+28.7%），占收入比例分别为3.3%、3.8%、3.8%。

　　公司收入快速增长，净利率有所提升。总收入：2017~2019年，分别为10.0亿、16.6亿（+66.1%）、21.2亿（+27.6%）。归属母公司净利润：2017~2019年，分别为0.15亿、0.10亿（-35.4%）、0.93亿（+883.2%）；公司2018年归属母公司净利润有所下滑，主要因为加大营销推广，造成产品单价有所下降，及原材料价格上升，导致单位成本增加；2019年归属母公司净利润大幅增长，主要因为整机产品售价提高，及配件、互联网增值服务等业务毛利率提升。毛利率：2017~2019年，分别为19.1%、18.0%、23.3%。净利率：2017~2019年，分别为1.5%、0.6%、4.4%；公司净利率水平较低，主要因为原材料采购成本、销售费用、研发费用等较高。

　　公司创始团队管理与技术经验丰富。公司全称成都极米科技股份有限公司，目前拥有7家子公司与5家分公司。公司创始人、董事长钟波，1980年生，2003年电子科技大学毕业，在电视与视频处理领域有多年工作经验；2003~2004年，任海信电视研究所工程师；2004~2012年，历任晨星软件研发（深圳）有限公司研发工程师、西南区技术总监，期间负责该公司关于TCL、创维、长虹、康佳、厦华、明基等数十个LCD机型研发项目；2013年11月，创立公司；2019年入选第4批国家“万人计划”，被中央组织部评为科技创业领军人才。

　　钟波直接持有公司25%股份，同时是极米咨询与开心米花执行事务合伙人，并与肖适、钟超、刘帅、廖杨、尹蕾、廖传均等公司股东签署《一致行动协议》，合计控制公司46.3%股份表决权，为公司控股股东、实际控制人。公司获百度战略投资，百度通过百度网讯和百度毕威合计持有公司15.5%股份，百度人工智能技术实力突出，有助公司产品人工智能性能提升。

　　公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司高管情况

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司员工人数迅速增长，2017~2019年员工人数分别为515人、1,053人（+104.5%）、1,125人（+6.8%）。截至2019年底，公司生产、销售、研发、管理人员，分别为402人、390人、246人、87人，占员工总数比例分别为35.7%、34.7%、21.9%、7.7%。

　　2019年底公司员工构成情况

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司申报上交所科创板IPO，发行前总股本3,750万股，拟发行不超过1,250万股股，且不低于发行后总股本的25%，计划募集12亿；对应公司上市时估值48亿，2019年PE为51倍。公司募资主要用于：1、智能投影与激光电视系列产品研发升级及产业化项目，拟投入8.2亿；2、光机研发中心建设项目，拟投入2.0亿；3、企业信息化系统建设项目，拟投入0.5亿，建设期3年；4、补充流动资金，拟投入1.4亿。

　　公司募集资金情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

　　中国投影设备市场发展迅速，大屏化与智能化成为趋势

　　中国投影设备出货量增长迅速，行业空间逐渐打开。根据IDC数据，中国投影设备出货量2011~2015年复合增长率8.2%，2015~2018年复合增长率提升至25.7%；2016年以来，受消费级场景渗透、LED与激光光源大规模应用、线上渠道放量等因素驱动，行业进入迅速发展阶段；预计中国投影设备出货量2020~2024年复合增长率将达14.0%，2024年出货量将达近千万台。

　　2011~2019年中国投影设备出货量（单位：万台）

资料来源：IDC、六合咨询

　　中国投影设备领域，消费级市场成为第一大细分市场，商用市场占比持续下降。根据IDC数据，中国消费级投影设备出货量，2017~2019年分别为130万台、227万台（+74.6%）、279万台（+22.9%），年复合增长率46.5%，占各年投影设备总出货量比例分别为39.2%、52.2%、60.4%，呈逐渐上升趋势。

　　在消费升级背景下，消费者对家用影音娱乐需求呈现大屏化与追求极致体验趋势，同时中国消费主力年轻化，使消费市场对全新产品接受程度提高，智能投影设备凭借相对大屏电视的高性价比与便携性，借助线上渠道迅速放量，消费级市场成为中国投影设备第一大细分市场。

　　相比之下，商用市场增长乏力，2017~2019年中国商用市场投影设备出货量分别为202万台、208万台（+2.9%）、183万台（-12.0%），年复合增长率-4.7%，占各年投影设备总出货量比例分别为60.8%、47.8%、39.6%，呈逐渐下降趋势。

　　LED光源和激光光源产品出货量快速提升，逐渐成为市场主流。根据IDC数据，中国投影设备出货量中，灯泡光源产品在市场整体增长背景下，出货量逐年下降，2017~2019年出货量占比分别为60.5%、44.3%、33.9%，呈逐年下降趋势。

　　2017年以来，采用LED光源和激光光源产品出货量与占比均快速提升。2017~2019年LED光源产品出货量分别为116万台、214万台（+84.5%）、266万台（+24.3%），年复合增长率51.3%，占各年投影设备总出货量比例分别为35.0%、49.2%、57.5%。2017~2019年激光光源产品出货量分别为15万台、28万台（+86.7%）、39万台（+39.3%），年复合增长率63.3%，占各年投影设备总出货量比例分别为4.5%、6.5%、8.5%。

　　线上渠道成为投影设备放量重要渠道。根据IDC数据，2017~2019年中国投影设备市场线上渠道出货量分别为140万台、232万台（+65.7%）、244万台（+5.2%），年复合增长率32.0%，占各年投影设备总出货量比例分别为42.2%、53.3%、52.8%。在国内成熟电商市场下，线上渠道凭借广泛消费者触达能力和便捷购物体验，迅速成为投影设备厂商主要销售渠道。

　　智能投影设备成为重要互联网内容平台。智能投影设备凭借大屏、护眼等特点，在影视等娱乐使用场景中，相比手机、平板等移动网络设备具有天然优势，用户使用投影设备主要目的，是满足影视等娱乐需求，因此智能投影设备逐渐成为重要互联网内容平台。目前国内主要内容提供商，均发力智能投影领域，与投影设备商建立合作，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩等。

　　国内投影设备市场竞争激烈，市场份额较分散。目前国内投影设备市场中，在售投影品牌数量近200个，主要玩家包括国内品牌极米、坚果、小米、中国台湾明基等，及海外品牌日本爱普生、日本日电等。

　　根据IDC数据，按照各品牌2019年投影设备出货量计，极米、爱普生、坚果、明基、日电市场份额分别为14.6%、11.1%、8.1%、4.9%、3.2%，前5大品牌合计市场份额41.8%。爱普生和明基产品覆盖广，生产投影与其他影像或通讯产品；日电有业内最长投影产品线；极米、坚果、小米市场定位相似，主要从事智能投影设备研发与生产。

　　2019年中国投影设备出货量市场格局

资料来源：IDC、六合咨询

　　国内投影设备行业主要竞争企业

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司智能投影产品，功能丰富、体验优良、品类多样，满足用户差异化需求

　　公司产品与服务主要包括智能投影产品整机、配件、互联网增值服务，整机销售收入占比高。公司主业收入构成以整机销售为主，2017~2019年整机销售收入占比分别为94.5%、94.3%、94.2%，配件销售收入占比分别为5.0%、5.0%、4.8%，互联网增值服务收入占比分别为0.5%、0.7%、1.0%。同时公司2017~2019年主业收入占营业收入比例均在99%以上，其他业务收入占比小，其他业务主要为销售原材料、维修服务等。

　　公司各业务收入情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司凭借扎实技术基础，推出系列具有丰富功能与优质体验的智能投影产品。公司智能投影产品，主要包括智能微投、激光电视、创新产品系列等，产品功能丰富、体验优良、品类多样，拥有多项独家核心技术。公司具备光机开发能力与智能分离式精准散热技术，有效提升投影产品聚焦、分辨率等性能，解决光源及器件发热问题，保障产品持久稳定运行。

　　公司整机销售收入主要来自智能微投产品，2017~2019年智能微投收入占比分别为95.3%、86.3%、88.2%，激光电视收入占比分别为4.7%、10.0%、8.8%，2018~2019年创新产品收入占比分别为3.7%、3.0%。

　　公司整机销售收入按产品分类情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

　　智能微投系列：具有智能软件系统、承载音视频播放与互联网应用服务的小型投影设备，采用高功率LED光源，主要用于卧室、客厅等场景，包括H系列、Z系列、便携系列等，主打产品售价2千多~1万多元不等，主要面向中高端市场。

　　H系列：产品性能相对优异，最新产品H3获iF设计奖、红点设计奖，标准分辨率1,080P，搭载六向（机身上下俯仰、左右旋转、左右倾斜6个方向）全自动校正、全局无感对焦等技术。

　　Z系列：产品性能相对均衡，满足消费者基本娱乐需求，最新产品“新一代Z6X”标准分辨率1,080P，搭载四向（机身上下俯仰、左右旋转4个方向）校正、全画面自动对焦技术等技术。

　　便携系列：产品内含大容量电池，便于携带，最新产品Play X标准分辨率1,080P，搭载四向（机身上下俯仰、左右旋转4个方向）校正、全画面自动对焦等技术。

　　其他产品：主要包括4K级性能产品RS Pro等。

　　公司智能微投系列主打产品

资料来源：公司公告、六合咨询

极米京东自营旗舰店智能微投售价情况

　　激光电视系列：采用激光光源，具备超短距离投射能力的智能投影设备，主要用于客厅等家用场景，主打产品售价2万~8万元不等，主要面向高端市场。

　　公司激光电视系列主打产品

资料来源：公司公告、六合咨询

极米京东自营旗舰店激光电视售价情况

　　创新产品系列：主要为公司结合特定市场与应用场景推出的创新产品，代表产品为集成智能投影设备的吸顶灯。公司2018年发布popIn Aladdin智能投影吸顶灯，搭载百度人工智能系统DuerOS 2.0，目前只面向海外市场销售。

　　公司同时销售投影设备配件，并提供多种互联网增值服务，拓展收入来源。

　　投影设备配件：包括幕布、支架、麦克风、3D眼镜、无线游戏手柄等，其中幕布包括抗光硬幕、抗光软幕等类型，支架包括落地支架、壁挂支架、吊顶支架等类型。

　　互联网增值服务：包括应用分发与影视内容服务。应用分发服务，在GMUI系统内分发第三方软件应用，这些应用以安卓平台通用版本为基础，并针对投影大屏显示进行适配性开发，公司向终端用户提供应用搜索、下载等服务，并根据应用分发数量，向开发商收取相应分发费用；影视内容服务，基于GMUI系统内运行的爱奇艺、腾讯视频等视频应用实现，当终端用户使用这些视频应用观看影视内容并产生付费或广告收益时，公司与视频应用运营方按约定比例进行分成。

　　公司建立线上与线下结合营销网络，生产与采购模式不断成熟

　　公司主要通过电商平台与线下渠道，销售智能投影整机与配件产品，产品销售地域主要在国内，同时积极布局海外市场。

　　公司在国内市场，线上主要采取电商平台入仓模式（B2B2C）、B2C模式（第三方B2C平台、极米科技官方商城）、分销模式等；线下主要采用经销模式，并在全国开设55家直营门店。

　　公司在境外市场主要采用线上B2C与线下销售两种模式。线上B2C模式下，主要通过在亚马逊、阿里速卖通等电商平台，开设并运营店铺进行销售，同时开设海外官方商城；线下销售模式下，主要通过境外经销商销售产品。

　　从公司不同销售模式下，整机销售收入构成情况看，公司收入几乎全部来自国内市场，线上渠道贡献大半收入。公司2017~2019年，整机销售收入中，国内市场收入占比分别为99.9%、95.2%、98.0%；海外市场收入占比分别为0.03%、4.9%、2.1%；国内市场收入中，线上渠道收入占比分别为69.7%、63.1%、63.0%，线下渠道收入占比分别为30.2%、32.1%、35.0%。

　　公司不同销售模式下整机销售收入构成情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司第一大客户为京东，双方合作模式是京东自营平台入仓。公司2017~2019年，来自京东的销售收入占总收入比例，分别为31.7%、31.7%、34.2%，占比均超30%。

　　公司前5大客户情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司投影整机与配件生产模式，包括自主加工、外协加工、OEM、ODM四类。

　　投影整机产品中，智能微投采用自主加工与外协加工模式，激光电视采用自主加工、OEM方式，创新产品采用自主加工模式；在自主加工与外协加工模式下，主要零部件由公司生产或采购；OEM模式下，主板相关芯片及音响等零部件由公司采购。

　　配件产品采用OEM、ODM模式，相关零部件由供应商自行生产或采购。公司采购活动由产品交付中心统筹负责，产品交付中心制定采购相关制度，执行供应商开发、供应商分类、供应商价格管理、供应商交付管理、供应商关系管理、供应商品质管理等工作。

　　公司各类产品生产模式情况

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司各系列产品产量与销量情况（单位：万台）

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司前5大供应商情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

　　公司收入快速增长，净利率有所提升

　　总收入：2017~2019年，分别为10.0亿、16.6亿（+66.1%）、21.2亿（+27.6%）。

　　归属母公司净利润：2017~2019年，分别为0.15亿、0.10亿（-35.4%）、0.93亿（+883.2%）；公司2018年归属母公司净利润有所下滑，主要因为加大营销推广，造成产品单价有所下降，及原材料价格上升，导致单位成本增加；2019年归属母公司净利润大幅增长，主要因为整机产品售价提高，及配件、互联网增值服务等业务毛利率提升。

　　毛利率：2017~2019年，分别为19.1%、18.0%、23.3%。

　　净利率：2017~2019年，分别为1.5%、0.6%、4.4%；公司净利率水平较低，主要因为原材料采购成本、销售费用、研发费用等较高。

　　公司历年财务简表（单位：百万元）