数字技术推动下，纷繁的媒体、渠道，与多样的社交形式、圈层，交织形成空前复杂动态的传播与销售格局。无限的商品、信息，多样的角色和平台，流动不居的消费者......营销所面临的已非传播或转化单一命题的调整，而是多个核心变化的叠加冲击，新的逻辑与模式自然成为探索方向。

　　在连续两年的新营销白皮书基础之上，我们进入到营销3.0的研究，深入走访一线品牌、代理公司，理解企业营销中如何看待变局、运筹资源、重构底层，进而在内容、互动、 转化等方面进行创新的尝试和探索。

　　本文为本期封面主题文章的第一篇，是关于新营销研究的综述。

　　本文内容：

　　宏观环境：双轮时代与产业互联网

　　营销角色：新常态，新的入局者

　　营销思维：连接用户

　　营销目标：三力协同，实现传播与销售一体

　　营销策略：自下而上，建立运营体系

　　营销从来都不是静止孤立的系统，而是处于宏观环境之下，在与外部环境、营销需求互动的过程中，战略、策略呈现出鲜明的时代特征。

　　从营销主体——企业的立场，应该如何审视、理解新时代的营销呢？

　　新营销研究撰稿进行时，正值新冠疫情突然爆发。疫情背景下的营销、乃至于后疫情时代的营销，成为了行业讨论的热词。当然，不可否认，新冠肺炎疫情成为近几个月中社会经济的一个极端、极具冲击的变量，然而回归到企业经营本身，笔者认为，疫情终归要平缓，前疫情时代的众多变革趋势，无论是技术升级，或是媒体、渠道的融合，抑或消费者对品牌的需求迭代，也将在后疫情时代继续发展、延伸。

　　因此，回答这样的几个问题，依然很有必要：营销的宏观环境究竟发生了什么变化？营销行业结构有何调整？营销的目标和理念应如何设定？有哪些营销策略值得重视？

　　通过对这些问题的回答，希望能够为企业描绘一张新营销变革的全景图，提供疫情下的冷思考。

　　宏观环境

　　双轮时代与产业互联网

　　随着我国经济发展进入新常态，经济增速放缓和人口红利消退的问题日益凸显。根据国家统计局数据，2018年GDP增速是（6.6% ）1990年以来最慢的一年，2019年GDP增长目标则在6%和6.5%之间 。另一方面人口红利消退也引发营销业界高度关注，中国新生儿数量在2017和2018年都出现了下滑，2018年更降至20年来最低值；网民数量也进入低速增长，《2019年互联网趋势报告》显示， 截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，渗透率为59.6% 。在这样的条件下，新用户获得难度逐步增大。

　　经济和人口的新常态对市场营销产生了深远影响，营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。无论是互联网产业还是实体产业，都面临营销转型升级的挑战，营销策略必须维系好商品与消费者的连接，缩短传播与转化路径，促进复购，从消费者运营方面不断创造更大的价值，在“增量获客”与“存量活客”之间实现精细化运营的平衡和取舍。

　　与此同时，互联网进入新常态， 2B产业互联网脉络逐渐清晰，从人与人的连接拓展到物与人、物与物的万物互联，一场新的互联网技术革命正在深化演进中。无论是云计算、物联网或人工智能，都正在浸润营销的全程，并对企业营销中的要素配置发挥着优化和调节的作用。

　　从营销转型升级的视角来看， 2B产业互联网是内化型的变革，营销需要从内部开始互联网化运营，在产品服务、渠道建设、传播优化、销售运营等各个价值链进行数字化、工具化的重塑和改造。企业已经不能仅仅将互联网看作是传播的通路、卖货的场地，而是需要以数字技术作为营销的底层基础，从内到外，赋能营销的全流程，在用户洞察、旅程跟进、公域和私域传播优化、渠道管理、销售转化、客户服务等各个环节提升效率，在新市场常态下创造更大价值。

　　此次新冠肺炎的疫情，尤其可以看出新增客户的困难，以及对存量客户进行精细化运营的必要性。即使是疫情中收获一波居家红利的企业，如美团买菜等，也都时刻不忘新增用户的精细运营，正在思考如何通过持续、稳定的服务，实现消费者的留存。

　　而在疫情防控趋于常态化，进入经济恢复期的当下，“新基建”概念的提出和强调，正是直指产业互联网的未来方向，如5G、物联网、数据中心等数字技术将成为不可回避的商业底层，成为营销的基础环境，企业营销如何在“新基建”中完成新的建构，值得思考。

　　营销角色

　　新常态，新的入局者

　　企业营销过去是通过媒体传递信息，通过渠道售卖商品，代理公司则居间提供创意、媒体资源采买等服务。在新环境、新技术的驱动下，媒体、渠道、代理公司已经纷纷转身，具有了新的色彩；而新的角色也在不断进入企业营销体系中。

　　传播领域正在发生的媒体平台化与内容碎片化的聚散博弈，一方面，媒体正在向聚合化的超级平台进化。平台与媒体之间的边界日益模糊，那些具有数亿规模用户的传播平台因信息的融合化传播、用户的信息交互与公共表达、内容的社会化生产，越来越具有媒体化特征，构建出了平台化媒体的传播能力和竞争优势。

　　另一方面，内容的创作分发和消费却呈现出明显的碎片化特征。“互联网+”时代，内容生态格局发生了巨大变化，内容创作的门槛进一步降低，出现大批普通创作者。他们在自主创作内容之外，也拥有强烈的变现需求，由此也催生了服务于内容创作者的MCN、交易服务平台等第三方机构。无限的内容供应面前，用户的内容消费行为同样变成了碎片化，他们在平台之间、内容之间随时流转切换。

　　媒体平台化和内容碎片化已经成为营销面临的传播常态，两者之间的博弈使得营销传播也需要在规模广度上和互动深度上做动态平衡和优化取舍。新的注意力场景不断涌现，在粉尘化的媒介接触条件下，如何有效触达消费者，持续吸引消费者的注意力，成为营销亟待解决的问题。当然，疫情期间，如长视频、游戏、直播等形态出现流量窗口期，成为企业竞相布局的媒体，但长期来看，消费者行为的动态化，依然需要企业持续关注和应对。

　　在渠道方面，作为商品与消费者发生连接的触点，也是传播引流和销售转化的重要场景，在新商业新零售的浪潮下，渠道也不断演进出新的常态。从线下门店到线上电商，再从双线渠道到渠道的社交化和智能化，构建出社交融合、智能升级的线上线下多元渠道格局，对营销不断赋能的同时也要求营销操作不断创新。

　　营销需要提供全渠道、多样化的服务来满足消费者全新的购物需求，赋予渠道更强大的连接能力，实现更高效更智能的传播触达和销售转化。而疫情中居家消费的比重增加，也是在更进一步推动渠道的双线化、智能化、社交化的发展。

　　在代理公司一端，作为营销服务的主要承载方，面对平台化、智能化的媒体、渠道格局，代理公司“中介”的角色虽然并未被剥夺，但已经受到了巨大的冲击，应该提供何种服务、继续占有市场？从我们此次走访的机构来看，除继续探索新的资源价值洼地以及积累数据能力外，或者是进入到内容领域，深耕内容这一企业传播中的核心要素，或者是往上游进入到企业营销咨询中，以咨询带动创意、媒介等业务的发展，更加精细、贴身的与企业营销共存。

　　与此同时，如埃森哲、德勤等咨询公司，以资本、技术等方面的积累快速抢占市场，通过“体验”等概念切入营销。数据公司亦成为营销中的重要参与者，“数据”不再是局限于过去营销传播中的第三方监测，而成为企业营销的命脉，因此，如IBM、Adobe、Oracle、Salesforce、国双等公司，通过营销数据公司、营销中台解决方案等，帮助企业解决营销中的数据问题，成为企业营销中重要的服务角色。

　　营销思维

　　连接用户

　　经济增速放缓，人口红利期结束，竞争却空前激烈，两种营销新思维逐渐明晰，其一是用户为中心，其二是社交化的连接。

　　以用户为中心的思维，要求重视对全周期客户价值的深入挖掘。社交化的广泛存在让消费者更深入有力地参与到营销中来，消费者甚至能与营销“协商品牌”。消费者与商品的关系运营成为新的营销理念，营销只有构建消费者和商品（服务）之间持续而长久的关系，才有可能最大化挖掘与创造用户价值及品牌价值。

　　过去企业的营销理念，虽然一直在提倡用户为中心，但事实却是以商品为中心，重视商品的开发与生产，重视商品的售卖与对顾客单次价值的挖掘，在与消费者的沟通中重视自身品牌形象的建立，以完成单方面对商品信息的传达为主要方式，营销的出发点是不断追求商品在市场销售获得的增量，不断强调获客。

　　而在市场新常态下，获取增量用户的速度与规模都无法持续，“以商品为中心”的营销思维已无法应对当下复杂的经营环境，营销重心要转向对存量用户的运营，“以用户为中心”成为市场营销的思维新常态。

　　站在消费者的视角，考虑如何让他们和商品建立持续而长久的关系，将消费者与商品的关系从单次的“买卖”变成长久的“共生”，重视共同创造价值，重视长期服务，营销的目标是实现对存量消费者进行闭环运营，全周期深入挖掘用户价值。在这个过程中，人与商品都将变成资产，不断给营销创造新的价值。

　　市场的另一个新常态是“社交化”。作为群居动物，社交是人的天性和本能需求，内容和商品是人们进行社交的两大手段，人际传播、以物易物是远古时代的市场化社交雏形。而在社交网络技术和服务的发展支持下，社交成为无处不在的事实。每个人都拥有着复杂多元的社交关系网络：重情重义的熟人社交、重信重用的熟人社交、情感纽带的同好新社交、利益导向的消费新社交，在这些社交圈层中，内容社交与商品社交有了更多元的发生场景、更快速的发生频率，对传播、销售都带来了深远的影响。

　　一方面，社交的信息内容对人们的消费决策造成了影响，社交平台上意见领袖、KOC、熟人圈子对消费者知晓、产生兴趣、购买等决策流程的影响力都在提升，甚至激发冲动式消费。另一方面，社交的商品和服务也对人们的消费触点、消费场景和体验产生了影响，社交电商、社群经济、微商、电商直播等新兴业态蓬勃发展，内容营销、口碑营销、红人带货、品牌IP化等营销手段也被广泛应用。

　　著名未来学家玛丽娜·戈尔比斯在其著作《社交经济：新商业的本质》中断言的“我们正在告别一个由机构产品主导的非个人性的世界，走向一个围绕社会关系和社交回报运行的新经济……（和）新型社会”，社交对经济的运行机制、社会建构的模式都带来了重大的影响，“社交化”已经成为一种泛在的事实。

　　事实证明，能够稳定连接用户的企业，在疫情期间，也更能够承受冲击。小到一家暂时转到线上营业的书店或餐馆，大到美妆、奢侈品牌，平日建立和维系的连接，都有助于企业在特殊时期以低成本实现信息和商品的传递。

　　营销目标

　　三力协同，实现传播与销售一体

　　判断营销是否高效，需要放在一个目标下进行考核。此前我们已经提出了传播、销售一体的营销目标，在此基础上，我们更进一步提出，企业应该重视品牌力、互动力与销售力的协同目标。

　　营销的广度：品牌力

　　紧缩的经济环境与互联网技术的发展使精准营销、效果广告成为了热词，似乎比起营销的广度，营销传播要更看重精准度，品牌广告、形象传播被放到次要的位置。然而，这也是一个误区，营销在渠道、传播等方面的布局如果缺失底层的品牌形象和传播广度的支持，上层的效果广告成本会虚高，可转化的用户流也会枯竭。

　　相反，做好底层的品牌营销会对转化效果产生向好的影响。一方面，一个统一的、值得信赖的品牌形象能减少每一次跟消费者沟通的阻碍，提升转化效率；另一方面，通过情感、调性等品牌精神内核的打造，可以对话消费者的感性大脑，从而建立更深刻、坚固的关系，因此打造品牌力的营销广度是基础。

　　基于此，一向注重精准营销的DTC公司都在回归、扩大传统媒体的支出，根据美国视频广告局（Video Advertising Bureau，VAB）的一项调查显示，DTC品牌2018年广播电视的媒体支出比前一年同期提高了60％，达到38亿美元，似乎有超越其社交媒体信息流广告支出的迹象 。

　　无可否认，由于此次疫情所带来的经济下滑，企业确实正在缩减一部分品牌的预算，投向“效果”，但从长远来看，品牌依然有其内在价值，并始终将对“效果”发挥无可替代的加持作用。

　　营销的深度：互动力

　　新的营销是让营销各要素能自发的动起来，互相影响，相互渗透，从而放大品牌力的效果，而这要依靠营销的互动力。互动力意味着营销的粘性，是自下而上的消费者与企业、与商品关系的建立，有关系，才有挖掘顾客全周期价值的可能。

　　在社交化的新常态下，人、货、场、内容皆可互动，新营销要通过设计、提供相应的互动方式与情境，让消费者之间，消费者与货、场、内容之间自发的联动起来，实现裂变的传播效果。

　　营销的效率：销售力

　　销售力对营销的重要性不言而喻。打品牌，进行自上而下的覆盖是为了更好地销售变现；跟消费者链接与互动，进行自下而上的传播交流也是为了更好地推动销售实现，销售力是衡量营销是否有效的重要指标。

　　销售力的实现也要靠人、货、场、内容各要素的精细化运营。一方面，货要同时满足消费者的功能及情感需求，另一方面，通过专业测评、权威数据等信任性内容传递货的功能价值，通过有趣的、饱含态度的共情性内容传达货的情感价值，同时还要充分的发挥人的能力，将在各层级分销渠道上的、每一个转化节点上的个体组织起来，进行自主的品牌信息传播及客户服务，推动分销与流量转化，另外，拓展小程序、社交电商、智慧商店等新渠道，实现消费者在哪里，品牌就把货铺向哪里，为销售转化减少阻碍。 营销策略

　　自下而上，建立运营体系

　　那么，企业正在以何种形式回应新的营销变革呢？结合对行业实践的观察，笔者提炼出了数据体系、组织结构、内容营销以及人立方四个关键的策略方向，以数据、组织结构的建设为基础铺垫，驱动、强化内容和人等营销要素的作用和价值，建立起精细化的运营体系。 建构从数据到工具的底层支持体系

　　一方面营销要求对粉尘化的消费者进行洞察和重聚，了解他们的分层折叠的状态，尊重他们消费需求的多样化与个性化。另一方面，如何全盘考量与洞察消费者、商品、媒体、渠道之间千丝万缕的联系，获取市场机会，也是营销面临的巨大挑战。

　　与此同时，营销策略的制定和执行也越来越动态化，市场瞬息万变，需要及时响应、持续调整，比如营销物料生产与分发的高效适配、活动体验与服务跟随的不断升级、多渠道促销的变化与跟进。

　　想要在瞬息万变的环境中做出正确的营销决策，洞察、触达、转化消费者，就要打造一个能够支撑这种快速响应、持续修正调试回应市场变化的实操策略落地，而这需要建设底层的营销技术支撑体系。

　　工具化是支持营销人员根据现实需求，是动态适配和调整营销实操策略的主要抓手。工具化的重点，是要嵌入到营销人员具体的实操中，提供服务、优化效率。

　　在数据化基础之上，营销需要围绕媒介传播、营销内容创作、渠道运营、销售与服务等企业营销过程中的核心问题，自研、联合开发、或者向第三方公司采购工具。通过这些营销工具的使用，让更多的员工跨越数据分析的专业壁垒，更方便地管理人、货、场、内容，优化传播效率，提升销售效果，从而实现数据驱动、数据赋能。

　　值得注意的是，在复杂营销环境下，大数据、工具体系是必选项，然而并不构成解决所有营销问题的“充分”条件。理解技术能力，将数据、工具体系与企业的营销决策做系统、全局考量是至关重要的。 调整组织和流程，打破条框分割

　　要打通数据资源、完成标签化、工具化的流程，实现底层运营支撑体系的数字化升级，进而实现传播与销售的一体化，必然要求营销在组织管理、资源统筹、运行机制等方面进行变革和部署。

　　传统的营销架构和流程都是传播导向，不对销售任务负责，绝大多数CMO所做的营销是传播、品牌、公关，这与市场营销的真实内核，即菲利普·科特勒所说“营销是一种驱动企业增长的市场战略”存在较大偏差，也无法适应当下所面临的营销环境的变化。

　　条框分割是传统营销架构和流程的另一弊端。

　　从组织架构来看，传统营销职能部门彼此割裂，缺乏共同的目标考量及深度的整合协调机制；数据库的搭建、营销工具的开发处于CMO与CIO、CTO管辖的交叉地界，彼此职能与权责分离。由此造成营销缺乏必要的数据、技术的整合与掌控能力，不同部门、不同媒体平台、不同渠道的数据互相孤立、缺乏整合，处于一个个的数据孤岛状态，更遑论建设工具赋能营销。

　　从运营流程来看，内容创意、媒介传播、渠道运营、销售支持、客户关系管理等条框分割、次序展开的运营流程是营销专业与科学的代名词，却已无法适应当下融合化的营销环境与业务模式，内容中埋藏转化入口、渠道中实现消费者运营已成为营销的常规操作。

　　缺乏必要的数据整合与掌控能力，缺乏融合化的运营模式，要实现对市场的准确把握、动态响应、有效连接和持续沉淀用户关系、深度挖掘用户全周期价值更是不可能完成的任务。

　　因此，新的营销必须进行机构重组、流程再造，从“运营消费者和商品（服务）的关系、驱动增长”的目标定位出发，架构协同融合的新营销组织与流程。打破传播、销售、渠道、客服、技术、数据等职能传统界限，整合多源多维数据，重塑协同融合的运营流程，引入技术化合作资源，搭建数据化管理等基础设施体系，赋能适应新商业环境的协作机制、管理流程。

　　重视内容的价值，探索精细化运营

　　作为与消费者沟通的主要载体，内容在新营销不断探索下逐渐表现出更多潜能。

　　强曝光、深触达与快转化，是内容在营销中的价值所在，更指出了内容营销创新运营的方向：不能停留在盲目追逐热点带来的一时热度，必须改变过去缺乏连贯的、成体系的、没有统一IP内核的内容运营方式，实施精细化的营销内容运营，做到快速创作、有效分发，以应对复杂媒体和海量沟通的需求；同时能够根据消费者的沟通反馈，对内容进行实时的优化和调整，从而实现深度互动。

　　例如作为主要服务2B客户的营销服务提供商德凯威（DWA），针对2B客户决策周期长，参与角色多的购买模式，形成了自己的一套方法论。以客户思科的营销活动为例，思科的客户主要分为3类角色：技术人员（影响者），技术总监及以上（决策者），以及LOB 各部门主管等实际最终用户（使用者）。针对处于不同角色、不同决策阶段的客户，德凯威（DWA）会进行有针对性的沟通，促进客户购买旅程的进阶。

　　建构人立方体系

　　发挥不同角色的人的营销潜能

　　在营销链条中，消费者，早已不只是单向接收营销内容的被动角色，“人人能营销，万物皆可货”成为了新常态，人既是营销中组建传播网络的抓手，也是品牌销售转化的代理者。新营销要构建“人立方”的创新模式，把握营销场域中丰富的“人”的资源，发挥不同角色的人在传播引导、利益扩散、话题裂变、销售转化等方面的作用，是新营销实操的重点。

　　如宝洁为七千多个宝洁导购促销员提供企业微信应用，消费者在添加导购微信之后，后台会向消费者推送活动信息，并且会为每个消费者进打标签，标注其具体的信息，比如消费者是通过哪个渠道与品牌建立了联系、买过的产品、优惠券使用情况等。导购人员会根据标签进行个性化的沟通和商品推荐，实现与消费者的紧密联系，从而加速消费者的转化，提高复购率。

　　不得不承认，新冠肺炎疫情中，人的价值尤其得到凸显。如朋友圈等社交应用中的“商品信息”“带货行为”突然增加，或许有部分是出于经济变动下的调整，但更多是企业在通过不同的“人”实现对消费者的触达与转化。

　　央视主播下场、政府领导带货、企业员工加快进驻直播与社群，这都在凸显出人的不可替代性。营销要解决信任问题、情感问题，消费者亦需要贴近性的体验和信息，而具有相应能力和资源的“人”，正与此相匹配。

　　结语

　　企业正在进入一个“复杂性升维”的新营销时代，种种要素的复杂性叠加，精细化运营的需求呼之欲出，无论是组织结构的调整，用户数据的积累、挖掘与应用，内容营销的管理与优化，渠道的社交化构建与结点设计，消费者的贴身服务与持续连接，都在朝着精细化的方向演进，只有将精细化的思维结合企业自身的营销需求进行思考和探索，才能够切实实现营销的实效。

　　“论道会客厅”重磅上线啦！需求一点即达，合作精准匹配：致力于想企业之所想、急企业之所急、解企业之所困。一方面为您提供大量企业的业务拓展方向、发展方针、合作意向，另一方面还将结合今日流媒体会员独家数据资源分析、解构、挖掘，为您量身打造一套可行的合作方案。详情点击：

　　https://lmtw.com/mzw/room/index

责任编辑：李平