【流媒体网】消息：2019年，以IPTV、OTT为代表的电视新媒体行业进入了一个全新的阶段。政策、市场与技术正在推动产业变革。基于IPTV的新趋势、新特征，在10月30日-31日，由流媒体网携手广东南方新媒体股份有限公司、中国电信股份有限公司广东分公司联合举办的第十八届珠海论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛上，特设“IPTV+ ——让价值生长”论坛，集中探讨了IPTV从流量到留量的运营探索与实践。

　　在该论坛上，广州欢网科技有限责任公司副总裁甘辛做了主题为《IPTV智能变现“欢”动机 智能导视2.0》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位来宾、各位朋友、各位小伙伴们，大家下午好！

　　我是欢网科技的甘辛，今天非常开心在这里跟大家一起来讨论，我觉得分会场的名字特别好，叫IPTV+让价值生长，生长一定是个诱惑力的过程，所以我今天选了这个图片，就是一群特别有活力特别生机勃勃的小鸡。

　　今天我想讲的主题是我们希望能够给大家带来有活力、有驱动力、有生长能力，甚至可以下蛋变现，为IPTV价值诞生的欢动机，我们把它叫做“智能导视2.0产品”，一直有人问我为什么叫2.0产品，因为智能导视已经不是个新鲜东西了，但是原来大家做的像智能EPG、直播点播、用户智能推送都有这样的功能，但是我们今天做的产品不仅仅是个工具，它是个引擎，希望在这个工具下，真正帮助大家实现价值生长。

　　IPTV大屏现状讨论

　　因为今天是2.0，所以会契合IPTV的业务形态，先想跟大家讨论一下IPTV的大屏现状。IPTV的用户在飞速生长，但是大家说的更多的是好像不好挣钱，其实对应的是用户的ARPU值在降低，用户这半年增长600万，收益增长了170%，这是个特别鼓舞人心的数据，但是我跟我非常好的运营商朋友聊天，比方说在2016年在一个省级的电信运营商，用户大概是300万，当时能够做到的全年增值业务收入能达到2个亿，但是在2018年，用户已经超过了600万翻了1倍，我问他2018年能收入达到多少，他说1.6个亿，我们很困惑，用户在增长，但是收入没有增长，这个结果到底是怎么造成的。

　　前两天流媒体网有个文章说运营商取消补贴对产业产生影响，二次确认使得订购率下降了70-80%，这是对我们精细化运营提出了更高的要求。

　　另外现实的情况是，用户使用习惯的养成，大家在智能电视上的观看习惯已经越来越流畅，在这个过程中用户进入信源的过程越来越少，70%的收看行为离开了信源人口。在这一年多来，爱优腾大部分头部内容在IPTV平台上就无法看到，或者要很长时间才能看到，这也使得用户在慢慢降低IPTV活跃度的很重要的情况，现在爱优腾也在选择以SDK或APK的模式进行合作。

　　这个图是非常鼓舞人心的，蓝色的是我的广告规模，绿色是IPTV广告规模，我们欢网科技在OTT的广告营销上是我们另外一块主流战场，2015年时，全公司的广告收入当时只有19箱红酒，到2016-2017-2018年每年的广告增量都增一个零，这就是随着规模增长广告价值的提升。

　　现在再来看IPTV的广告市场，特别像2016年的广告市场的状态，我们去年就是1个亿的广告收入，往后增速会越来越快，但是这里面又有个困惑，在今年我们对服务的几十家品牌进行问询调查，在广告方面大家对IPTV的广告接受度是非常有限的。

　　调研结果，比方广告形式及售卖标准不统一，缺少全面的数据监控体系，这个数据是运营商自己做出来的，广告主尤其是品牌广告主是不接受的。认为OTT广告可替代IPTV广告，我们就想怎么对这个价值进行深入的挖掘，怎么挖掘这块的巨大广告市场的金矿。

　　关于欢网科技

　　再给大家介绍一下欢网科技，欢网科技在OTT、DVB、IPTV市场发力，在OTT我们跟TCL、长虹有战略性的合作，还有暴风这样的品牌，覆盖超过7900万终端，硬件层广告的全量代理是欢网科技承接的。另外我们在IPTV和DVB上也有平台的合作，现在我们通过SDK合作的一些内容覆盖的IPTV用户量已经超过1.3亿。

　　我们原来一直是引用在运营商落地的腾讯的内容，去年下半年开始，我们也不断加入新的内容合作伙伴，比方PPTV、芒果、华视网聚等。随着腾讯SDK的落地，我们会在我们IPTV平台上提供越来越多的头部内容。

　　再是广告营销，我们不断地从社区精准、创新营销、定制广告开发、品效合一等入手，现在达到了IPTV广告营销的位列前列的水平。

　　我们今年十一在国庆阅兵时，那时全公司运维特别紧张，因为当时在进行数以亿万级的收视保障，当时我们确实是庆祝了一下，一个是举国欢庆，另外是我们在亿万级上经住了考验。我们希望将IPTV收视数据纳入权威收视率计算数据库中。

　　大数据方面我们不断深挖和获取，对于用户数据的挖掘，通过大屏不断获取用户的最终行为，前面的内容数据和用户数据标签最后会对广告进行精准营销进行支撑。同时我们还跟中国电信、京东、银联做了数据的交换，对于用户在销售、品牌接受、广告接受的行为上获得了一些数据效应。

　　IPTV第二价值曲线流量变现

　　我们的智能导视2.0产品跟1.0最大的不一样，如果说原来的导视平台是一个技术，那我认为效益是水，技术是乳，水乳融合的过程中最重要的一个点是催化剂，这个催化剂我认为是运营。不知道现场有多少是做运营的，我觉得做运营的过程是不断试错的过程，在这个过程中把产品创新和技术创新糅合在一起，这是积累的过程也是不可替代的过程。在运营过程中，我们希望智能导视2.0产品能够为用户带来运营、数据和AI的赋能。

　　运营赋能

　　现在IPTV平台有一些新的特点，有多CP的组合，多SP的组合，以及未来会有爱优腾SDK内容的接入，我们还要挖掘老年人衍生商品的接入，在老年人使用过程中，怎么样能够更好地对应到他想要的东西，在看视频的过程中什么时候适时恰当给他提供商品的推荐，这就要求这样的智能导视平台把内容、应用、广告、商品非常好地有机地进行能动推荐，这是它应该具备的能力。

　　第二个就是媒资，一个平台承担的是几十万小时的内容，随着爱优腾内容的介入，一个平台可能就几十万，这样对于人工的压力越来越大，它需要多聚合、高媒资的支撑能力。

　　再是深度媒资管理，我们除了像简单的海报、导演的媒资，有没有更深的媒资进行挖掘，包括视频的商品植入，这些都是对于媒资体系的积累。

　　我们这些年做平台支撑的过程中就是媒资积累的过程。与运营商点播资产库首席关联匹配率可达70%以上，实时更新片单库资料。比如像国庆的新闻联播，最开始是30分钟，但是国庆的新闻联播是没有预告的，最后是70分钟，如果我们想做直播到点播这一系列的都需要进行变化，这就需要做到实时，这块东西虽然很朴素，但是我觉得特别实用。

　　欢网科技自有特色的OTT资源导流应用，我们在OTT覆盖的7900万的资源，通过OTT智能电视入口，可以向IPTV导流，这点很多运营商公司都非常愿意尝试，因为我们会面临着用户活跃度越来越低的问题，我们跟很多省像江苏、广州都做了用户回馈的导流，通过我们特殊的4K内容或者最新的促销活动，在适当的时候为适当的人群进行智能导流，用户看智能电视的情况下点击IPTV信源进行直接导流，这是对于用户活跃度最好的营销导流工具，非常希望跟在座的新媒体运营商一起尝试。

　　再是广告运营，这件事情我们一直在跟广告主沟通，为什么投了OTT广告不想投IPTV的广告呢，难道只是因为它们都是互动广告吗，实际差别非常大，因为IPTV是做品效合一、销售下沉最好的工具，IPTV覆盖三线以下城市的人群覆盖率达到70%以上，而OTT仅能达到53%。随着现在小镇青年经济的发展，对于IPTV这个渠道容器来说，它是非常好的营销空间。因为在OTT的广告里，贴片和开机是不同的运营商，贴片是BAT、开机是厂家，这个时候这些资源全部是掌握在运营商自己手里的。除此之外还有公众号、营业厅等，每个省都有上万家营业厅和他们的营销团队。这是我们在一个省马上要做投放的案例，这个包括首页推荐，和内容相关的品牌专区，这时我们关联的可以是健康养生，如何炒一盘最好吃的家常菜让你回家吃饭，在这个时候我们再推这个品牌的卖点，同时我们跟IPTV的电商品效做结合，用户就可以直接做购买。另外跟营业厅进行营销的推广，在营业厅进行展示，并且在用户购买套餐时，用非常优惠的价格甚至赠送商品进行营销，这就是广告主非常追求的品效合一。现在经济环境不太好，广告主最先卡的是品牌预算，最看重的是品效预算。

　　所以通过我们在IPTV的包装案例，特别希望更多的省更多的广告主，让他们能够认识到、体会到。

　　数据赋能

　　再讲一下数据赋能，我们覆盖近亿个终端，我们会提炼用户数据，首先是地区、人群的画像，收入情况、是否有小孩，是否喜欢旅游、家中是否有老人，还可以看他的消费偏好。这时在智能电视上由这六大社区裂变出上千个用户标签，这个用户标签对于IPTV的意义，比如我们在江苏统计过的，在江苏的智能终端达到600万，IPTV覆盖的重合率达到28%，这个时候我可以把我在OTT大屏的所有用户标签跟IPTV重合的用户标签进行比对，使得我们对于运营商这部分也叠加了他的IPTV用户属性，运营商的数据做的很完备，但是更多的是基于内容本身的标签，当我们把用户标签赋予给运营商后再进行比对，就可以很轻易地把这部分标签与全网进行匹配。

　　AI赋能

　　大家都觉得对于现在的运营商来说数据太重要了，那如何进行最后的变现，要说到的就是AI赋能。

　　10月25日，我们跟科大讯飞一起发布了一个AI+智能大屏+内容的场景是营销，我们结合了讯飞非常优秀的语音识别和场景识别的能力，同时结合数据用户标签，我们找到广告需要的那个TA在哪里，所以在广告里叫做TA浓度，这也是广告主评价广告价值非常重要的指标。比如我们看这个电视时宋祖儿出现了，喜欢宋祖儿和她的吹弹可破皮肤的，我们可以在底下对这部分用户弹出资生堂护肤品，那这时就很容易形成场景营销的冲动，把用户标签和强IP标签进行组合，我们以前测算过边看边买从3%提高到6%，但是我们这样的智能推送可以提高5倍。

　　这个还不够，我们还进行优化，如果我们做到拿出手机对着电视的二维码扫一下，营销就被中断了，这个过程中用户流失可能达到99%，边看边买这个场景大家诟病不存在，其实不是，它的工具和技术是存在的，只是我们怎么运营它，我们把它和手机公众号跟大屏做关联，用户对于这件事不反感，而且他是我匹配到的可以打上标签，40岁喜欢护肤希望用抗衰老产品的女性对象，她一看正好是她感兴趣的产品，我们做了尝试用户再点进去直接到电商的购买页面，点进去这个按纽率从原来的1%提升到20%。所以科技确实能够创造生产力。

　　在这个过程中，可以使原来的传统营销方式到电商的营销方式提升几十倍。

　　智能导视2.0产品容易被IPTV忽视的场景就是直播场景，直播上进行价值挖掘，更多的就是付费频道的使用，而现在付费频道用户越来越少，直播流量比较大，直播到现在IPTV里还有43%的流量，除了直播本身就可以做场景营销和场景导流外，还可以为电视台做收视优化，这个也是欢网一直在致力跟电视台合作的事。我们CSM-HUAN收视系统也会加入到智能导视2.0中。一个普通的卫视一年花在DVB上落地费和收视优化费是上千万的成本，对于我们来说我们有这么大的流量，但是我们并没有在这里面真正挖掘出它的价值。

　　我们今天推出的欢动机智能导视2.0产品，致力于为运营商全面进行价值提升。

　　谢谢大家。

　　演讲PPT全文请点击：https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/177878/keyword_id/-1

责任编辑：侯亚丽