【流媒体网】消息 2014年4月25日，湖南卫视播出的原创真人秀节目《花儿与少年》因为其网络播放权只属于湖南卫视下属的视频网站芒果TV，即芒果TV拥有改档节目的独播权。此消息让外界颇为费解并引发了诸多讨论，为何放弃巨额互联网版权费用进行独播，这与电视台和视频网站双方之前的互惠互利风格不符。但是5月8日，湖南卫视正式对外宣布内容独播战略让外界意识到此次湖南卫视是玩真的，另外它与新媒体视频之间的正面交锋已经开始。在日前的一次会议上，湖南广播电视台台长吕焕斌的一番言论更让人清楚的意识到此次湖南卫视来势汹汹，他强调称，“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台，一定要高度重视版权，包括互联网版权，购买节目的版权，特别是自制节目的版权，一定要包括或者尽可能包括互联网版权，所有节目版权都要掌握在自己手上，全台所有频道制作的节目，决不允许擅自和外面的新媒体合作。”一连串的湖南卫视独播版权新闻在业内外引发了空前的关注。

    众所周知，随着互联网视频以及视频网站的迅速崛起，其已经对传统电视产生了影响，尤其是近年来电视开机率、电视台收视率等持续下降。另外，根据有关人士透露，作为电视台主要收入之一的广告在网络视频等的冲击下也如同电视台收视率一样受到了影响，根据尼尔森公司最近发布的电视广告的报告显示，不仅广告增速一年不如一年，且广告报价大幅下跌，另外一个数据是电视广告的报价，在过去五年时间里，标准的30秒电视广告的报价一直在下滑，在过去四年时间里，跌去了1100美元，跌幅将近一成。拿美国主流广告商举例，包括万事达、亿滋国际和Verizon也开始削减电视广告支出，将更多预算投入互联网广告领域。星传媒集团首席执行官劳拉•德斯蒙德说，“对于我们来说，就是广告预算跟着观众走。越来越多的人通过传统电视网络和有线电视之外的渠道看影视节目。”这个渠道则是指通过互联网观看视频。

    或许有人会反驳称，这毕竟只是互联网视频对国外传统电视的影响，也不能代表中国市场，那么我们就来看一下国内的传统电视广告在互联网视频的冲击下到底是不是坚如磐石未受影响，根据上海市工商局发布的2013年度《上海广告市场状况报告》显示，2013年，上海传统媒体广告收入普遍下降，上海电视、广播媒体广告营收历史上首次出现负增长。统计显示，SMG总收入中，上海东方传媒集团有限公司2013年实现电视广告营业收入54.9亿元，同比减少近4亿元，降幅6.8%。另外，根据相关数据显示，《快乐大本营》在电视台平均收视率较几年前已下滑数十个百分点，“这背后的原因一方面是该综艺类节目可看性有待提高，另一方面则是视频网站的分流。”IT老友记如是说，而且根据另一项调查显示，2013年红透半个中国的《中国好声音》的收视率中，25岁以下观看用户有70%来自PC端，而且随着互联网以及移动互联网的进一步发展，未来会有越来越多的人群（不仅仅是年轻人）通过互联网观看电视节目。这一连串数据虽然或许不一定足够客观，但足以证明国内外传统电视已经因为互联网视频的迅猛发展遭遇到了巨大的冲击，传统媒体的霸主电视台或许也不得不做出改变了。

    “在视频行业冲击甚至颠覆电视行业的时候，电视台还剩下的武器是强势内容和强势品牌，如果还把内容卖给视频网站无异於与虎谋皮、喂大狼崽。”风行网CEO罗江春如是说，这也是为什么湖南电视台要执行独播战略，且只在自己的互联网视频平台上播出版权节目内容的重要原因。据悉，除了在去年就已经卖给视频网站爱奇艺的《爸爸去哪儿》第二季、《天天向上》、《快乐大本营》、《百变大咖秀》第五季、《我们约会吧》等热门综艺之外，湖南电视台制作的《唱战记》、《变形记》第八季、《花儿与少年》、《亲爱的，加油！》等一系列近期新制作的节目内容未来都只在自己的芒果TV平台上播出，不再与其他新媒体平台进行版权合作（PS：不只是湖南卫视这一个电视台如此做，即将开战的巴西世界杯的版权也在今年进行独播，其互联网版权只归属于央视下属的CNTV；5月12日，安徽卫视也在紧接着湖南卫视发表独播声明，其正在录制的综艺节目《我为歌狂》第二季版权只归属安徽广播电视台所有）。

    “近十年来，湖南卫视早已经是除去央视以外，传统电视台中的NO.1，旗下众多的原创娱乐节目都是国内收视率靠前的原创综艺节目，再加上在湖南卫视首播的各种火爆电视剧，更是让湖南卫视老大哥的地位难以撼动”业内分析人士康斯坦丁如是说，用湖南电视台是传统电视台的指向标一话来形容也不为过，那么我们来聆听业界以业外关注者得知作为中国传统电视台指向标的湖南卫视宣布独播转型之后有何想法：

    Eastland：1)在美国，传媒大鳄与互联网公司的博弈已进行多年，乔布斯、盖茨、贝索斯、佩奇加在一起都没能胜出。时代华纳们想得很清楚：为点小钱把版权卖给互联网公司，让观众养成上网看电视节目的习惯，将来只有任人宰割了。所以，美剧《广告狂人》向Netflix开价1亿美元，而许多热门体育赛事根本不卖数字版权。2)电视台的播出相当于给节目打广告。热门电视剧每天在三、四个卫视的黄金时段播两、三个小时，“路过”的用户如果被剧性吸引，于是来到视频网站……3)不卖数字版权有助于提高收视率。

    天堂1qq：电视台终于醒悟了，短期卖版权可以赚点钱，一旦用户养成网上看的习惯，电视台就悲催了。

    biaohub：视频网站流量增长迅猛，但用户忠诚度并不高。优质内容分流的情况下，用户会跟着优质独家内容走；在内容同质化的情况下，用户则跟着感觉走，播放流畅度、UI友好度等等都会影响用户的观看行为。反正我的习惯是这样，不知道别人是怎么样的。如果芒果TV平台提升修为，未来很有看头。

    电视学者李星文：湖南卫视自救行动开始於内容的自我保护，这至少是好事情。但个体的理性容易，集体的理性难于上青天，不要指望联合战线。唯一的出路是，电视台做网站，真的转变为互联网思维。

    景点大搜罗：在电视台渐渐依靠综艺节目争取收视率的当下，视频网站的自制节目，除电视剧、短剧外，综艺、访谈、新闻类也力争上游，大有取代电视台的架势。电视台想要独播留住观众，会不会因为搜索不变流失一部分人？会不会因为运营成本增加得不偿失？减少多渠道发行改单一渠道传播，那就只有靠独一无二的内容致胜了。

    qq494400015：芒果台在卫视中的用户群还算可以，保证节目资源，质量不下滑，我相信还是有一定的用户基础，只要有这些，暂时芒果台就有信心，扩充版块，不会只用自己的节目，会满足更多用户的需求，不能说一出来就和其他视频网站比宽，其他视频以前估计也是发展到现在的。

    中国传媒大学教师、澳洲国立大学新媒体博士顾洁：我觉得传统媒体做好新媒体完全有优势，但有些观念需要转变。融合的观念现在已经不宜多提了，容易在歧路上走得更远。实质上我们更需要的是用互联网思维做互联网，电视思维做电视。完全融合，那不同媒介自身的特性何在呢？最后只能是四不像。内容当然重要，但这并不是决定成败的一步，关键看怎么用互联网思维把这些内容做好。到最后就不分新旧媒体了，谁有资本，有采访权、许可证号，做什么都可以，只要能占领市场。所以传统媒体得及时转型。完全支持电视台卫视玩独播。

    虎嗅网：我们需要认清一个现实，电视台做视频网站，从内容到基础设施建设都有好多功课要补，古永锵曾说，玩视频网站的，手头没有1亿美元流动资金是不成的，因此做视频网站的电视台，唯有学费准备充足才有望生存。而如果每个电视台都跟进，无异于令自己两只拳头打人，陷入另一个恶性循环。

    xiangmushenbao：电视台收回独播权，怎么感觉这是闭门造车的节奏呢？我作为一个用户，多么希望的是一个台一个网站一个app就可以看完所有视频，而不希望的是为了看一个节目，全网去搜索、去下载某某独家的app或播放器才能看。如果真是这样，你的节目真有那么高的吸引力，让我花费那么多时间精力去做搜索、下载、安装等这些工作吗？

    圣魂：个人觉得芒果台已经看到了新媒体的重要性，只是不甘心为他人做衣服罢了，无论芒果台怎么做，其实起到的影响，在现阶段的视频网站行业，并不大，甚至还有刺激视频网站进行整合发展的可能性，可以想象的是，洪涛去乐视网做一个全新的综艺节目，那个时候，芒果台会变成什么样子。

    垂钓碧溪：试问，有多少人是只看芒果台的呢?如果各大卫视都独播，那内容就太有限了.能满足人们多元化的需求吗？

    佚名：1.视频网站这个渠道越来越强，用户原来越被吸引到网络上观看之后，电视收视率明显开始受到影响，而收视率意味着广告收入。2.视频网站的内容自制能力越来越强，自制剧这是直接跟电视台竞争的主，你源源不断的供给“需求品”，渐渐的观众就对视频网站的自制内容和电视台的舶来品，就傻傻的分不清楚了。3.视频网站的运营能力越来越强，有一些栏目你电视台播它反倒不火，而视频网站就能通过各种营销和宣传手段搞的火起来。4.随着电视台制播分离的推进，很多电视台播出的影视剧乃至综艺栏目都没有新媒体版权的。

    常话短说：一个可能的结局是，约莫着到了最后，电视台这边，少数几家大的将广播新媒体、衍生品等所有环节掌握在自己手中，自成一家。视频网站那边呢，估计会加快跟二三线卫视的结盟步伐，双方各自发挥资源优势，做出与电视台巨头相抗衡的内容和用户覆盖。

    观察者-琤：不看好这种做法，只能让自己的节目受众变小。

    江南大学人文学院教师赵翌：网络时代实质上相当于自由市场经济。卫视能否与视频网站抗衡，前景不是很明朗，比如资金问题就很难解决，视频网站采购成本几乎都是过亿的水准，而电视台自己做视频网站，融资能力恐怕难以跟上。此外，在技术和用户体验等方面，芒果TV目前无法离线缓存等硬伤。

    海底吐泡泡的鱼：虽然芒果TV有底气，但是用户也有权利选择自己去哪儿看。湖南卫视本身是有几个很优势的节目，但是用户不可能只看这几个节目，如果真的是所有卫视都独播了，甚至视频网站的自制内容页独播了，好吧，可以想象到看一个剧换一个APP的节奏了。或许由此而产生了一个第三方入口也说不定。但是，我首先想到的是，芒果TV如果要做一线视频网站，他能不能走到这一步，优酷土豆去年亏了4亿多。

    小结
    对于芒果独播战略的出台，有支持、有不好看还有持观望态度的。不看好的人群中也多是认为其向新媒体转变“醒悟”颇晚，尤其是在视频网站格局已初定的背景下，虽然湖南电视台在传统媒体领域拥有强大的实力以及政策的支持，但在把一个还未具备模型的电视台下的视频网站做大，并让已经站好队的视频网站用户群去“背叛旧主”去支持还未“起步”的芒果TV，真的是件不容易的事情。而且电视台的视频平台在发展中面临着诸多问题及阻碍，“对传统电视台来说，涉足新媒体，缺失的是技术平台的支撑，带宽、服务器等设备需要大量的资金投入和管理精力”业内分析人士李正如是说，另外，如何在用户服务的品质和效率上补齐短板，是对芒果TV及其他卫视的视频播放平台的一道重要关卡。

    而对于在本次独播事件中被大家频繁提及、认为受到深远影响的视频网站来说，我们不能否认的是，近几年，在国内电视台与视频网站的合作中，视频网站赚得了丰厚的利润，例如，乐视购买了湖南卫视的《我是歌手》独播权，赚得了满盆钵，当然湖南卫视亦是如此。业内流传一句话，做视频网站的都是土豪，从购买版权时，动辄上亿的举动就可看出，当然现在砸3亿、5亿购买内容版权也不是什么大手笔，其版权费用又上升到了一个新高度，包括爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等在版权方面的投入真的令人咂舌。值得注意的是，视频网站上的热门剧集以及火热综艺节目还是从湖南卫视、江苏卫视等大多是从各大电视台购来的，如节目圈那点事所讲，“爱奇艺将《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权卖给银鹭食品集团，就拿到6600万元，再加上广告收入，爱奇艺稳赚不赔。”另外，搜狐视频从浙江卫视手中买下《中国好声音》第二季的网络独播权，后者为搜狐视频带来了该节目网络播放总量超过20亿，广告营收超过2亿，移动端单项目播放量超过7亿等傲人成绩。

    从一定程度上来讲，部分电视台的“撤退（不再出卖版权）”对于视频网站们的影响也是不可避免的。虽说视频网站在自制内容方面的成绩单还稍显薄弱，但其自制实力已经在多次反向输出至国内外电视台上得到了一定程度上的证明。而且视频网站近两年已经逐渐摆脱了昔日盲目烧钱、一味的购买版权这一“土豪”行径，逐渐将注意力集中在自制、原创内容上，通过对电视台人才的引进、自制内容的创新以及加强与国内外电视、网络视频市场的合作，其自制内容虽说与电视台相比有不小差距，但与之前相比却是取得了不小的突破。例如搜狐视频《屌丝男士》、《极品女士》、优酷《晓说》等不仅在各自视频播出平台上取得了点击率流量双丰收还在对国内外网络视频平台以及电视台的输出上取得了令人羡慕的成绩。“对视频网站来说，过去和现在依靠的是版权购买，但自制原创才是未来，而视频网站确实也正在加紧提升自己的自制能力，未来其自制内容很有希望比肩电视台，甚至超越”。一业界人士如是说。

    所以，如果湖南卫视只是想通过控制独播版权打击视频网站，或许不会如它所想象的那般顺利进行，而如果是意识到在新媒体时代转变的重要性，那么我们真的可以期待一下芒果TV的未来发展之路。根据消息人士透露，“芒果TV独播战略未来并不局限于芒果台的自制节目，未来会有更多的影视剧集汇聚到芒果TV上，更重要的是逐渐培养用户忠诚的收视及浏览习惯。”希望可以在新媒体时代使自己成为拥有国内顶级的传统电视平台与互联网视频平台双王牌的全平台。那么，究竟以湖南电视台以及它下属的网络视频平台芒果TV为代表的电视台的互联网视频播放平台能否在格局已初定的网络视频市场突出重围，视频网站们在离开强大传统电视媒体的热门内容后，其自制能力能否跟上其发展步伐，未来传统电视媒体的网络视频平台能否改变目前的视频网站格局，谁能笑到最后，期待时间给出答案！

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