美国OTT TV发展与监管政策研究

朱新梅| 中广互联| 2014-04-03

【流媒体网】摘要：OTT TV是美国互联网重要产业，也是视听新媒体重要业态，美国对OTT TV采取宽松的监管方式，促进了产业的快速发展，给人们带来极为多样、便利、人性化的视听服务。

随着互联网技术、终端技术的快速发展，OTT TV（互联网电视）快速发展，市场规模不断扩张。研究机构Research and Markets称，截至2013年底，全球共有1.582亿户家庭上观看OTT TV；2013年，约7600万户家庭定期持续观看OTT TV。到2017年，持续收看OTT TV电视的用户规模将会增长到3.731亿户家庭，约11.89亿观众。美国是当今世界互联网产业最为发达的国家，各种互联网新技术、新业务、新服务层出不穷。OTT TV是美国互联网重要产业，也是视听新媒体重要业态，美国对OTT TV采取宽松的监管方式，促进了产业的快速发展，给人们带来极为多样、便利、人性化的视听服务。

　　一、美国OTT TV发展主要情况

　　在美国，用户在多平台多终端上收看视频节目已经成为不可阻挡的趋势，收看OTT TV也越来越普遍。以苹果、谷歌、奈飞（Netflix）、葫芦（Hulu）、Roku等为代表的美国OTT TV行业快速成长起来。

　　（一）OTT TV定义

　　OTT（Over the Top）业务是指互联网公司越过电信运营商，提供基于互联网的各种业务。OTT业务的鼻祖来源于Skype公司。Skype最早发明了网络电话。后来谷歌等互联网企业也都效仿，利用运营商的宽带网络发展免费语音通话业务。目前，大型互联网企业都在利用宽带网络提供各种OTT业务，如谷歌、苹果、奈飞，都在通过互联网提供各种服务，包括语音、视频及其他数据服务。国内的QQ和微信也都是典型的OTT业务。

　　OTT TV是OTT业务的一种，即基于开放互联网的视频服务，通常翻译为互联网电视。为区别于国内互联网电视，本文采用OTT TV。OTT TV终端可以是电视机（一体机或通过机顶盒）、电脑、机顶盒、平板电脑、智能手机等。OTT TV运营无需独立拥有自己的网络，只要具备资本、平台和内容的运营能力，就可以成为OTT TV的运营商，因此其运营主体多元化，来自各个行业和领域，如电视台NBC、有线电视运营商康卡斯特（Comcast）、互联网企业谷歌（Google）、电信运营商威瑞珍（Verizon）、终端厂商苹果公司、电商亚马逊（Amazon）、零售商沃尔玛（Wal-Mart）等等。

　　（二）OTT TV用户规模

　　据来自独立市场研究公司eMarketer的数据，美国有近25%的家庭拥有OTT TV，到2013年底这一比例将达到30%，3510万美国家庭将拥有至少一台可连接到互联网的电视机，每月每个家庭至少有一位家庭成员会通过电视机使用互联网；拥有和使用智能电视的家庭将从2012年的1520万户增长到2016年4020万户,家庭渗透率达到22.7%

　　市场研究公司NPD Group称，美国使用HBO和其他付费电视频道的家庭数量占全部家庭数量从2012年3月的38%下跌到2013年8月的32%。订阅奈飞和其他视频点播服务如HuluPlus和亚马逊Prime Instant Video的家庭数量从23%增长到了27%。订阅有线电视、卫星或数字电视服务的美国家庭用户比例从2010年的88%下跌到2013年8月的86%，消费者正在取消付费电视订阅服务，开始支持宽带视频服务。

　　 二、美国OTT TV市场竞争格局

　　美国OTT TV 的产业链包括内容生产商、内容集成商、网络运营商、终端厂商等，其中内容集成商、网络运营商和终端厂商是OTT TV 市场最重要的参与者。由于市场规模庞大，功能众多，OTT TV产业链各个环节都得到充分的发育，市场竞争十分激烈。

　　（一）内容生产集成分发市场主体多元化

　　内容集成商是美国最早进入OTT TV 市场的企业，也是迄今为止OTT TV 业务最大的受益者，在对视听服务采取宽松政策的情况下，众多互联网企业进入OTT TV市场,建立内容集成分发平台，开展OTT TV服务。由于互联网是天生的平台型技术，越来越多的市场主体进入内容集成分发领域，市场主体纷纷采用各种新技术、新的商业模式开展OTT TV服务，竞争特别剧烈。

　　1.视频网站以海量内容吸引庞大规模用户

　　视频网站是最早提供OTT TV服务的市场主体。由于进入早，并且不断进行技术与商业模式创新，为用户提供海量、便捷的视听服务，使视频网站在激烈的市场竞争中保持优势地位，YouTube是典型代表。截至2013年3月，YouTube每月独立用户数量已经突破10亿。comScore的统计数据显示，2013年6月，全美国平均每位网友花了500分钟收看YouTube的内容，不仅创下历史新高，与2012年同期的15分钟相比更是成长显著。庞大的用户规模以及超长的浏览时间吸引广告主、内容生产商不断涌向YouTube，入驻YouTube平台。摩根士丹利的数据显示，YouTube 2013年总营收预计达40亿美元，利润达到7.11亿美元，到2020年，YouTube营收将突破200亿美元，运营利润则达到50亿美元。

　　2.内容生产制作集成分发于一体

　　在互联网时代，已经没有纯粹的内容生产提供商。在美国，大型的内容生产提供商均已搭建互联网平台，成功转型，集内容生产与集成分发与一体。

　　Vevo于2009年由环球音乐公司和索尼音乐娱乐公司共同创立。根据市场研究公司ComScore的数据显示，Vevo是全美观看率第三高的视频网站，2013年年3月，月均用户数量达5200万。排在全美观看率首位的视频网站是谷歌——通过YouTube平台的运作，吸引了1.539亿用户；其次是Facebook，有着6380万用户。

　　2013年8月，Vevo上的5万个音乐视频即将登陆苹果的机顶盒以及三星的电视机。Apple TV的用户很快就能享受Vevo超过50000个音乐视频选择。Vevo娱乐平台为Apple TV定制一款应用程序，允许用户一天24小时、一周7天无限观看音乐视频。截至2013年底，Vevo已经向iOS、Android和Windows移动设备推出应用程序。此外，它还为Roku、Xbox直播、以及黑莓PlayBook平板电脑定制了应用程序。

　　3.终端厂商以硬件软件服务一体化服务开拓OTT TV市场

[NextPage]　　苹果首先是一家终端厂商。但是在移动互联网时代，苹果依靠其硬件软件一体化、封闭化的商业模式，成功转型为OTT TV市场最用盈利能力的企业。凭借“iPod+iTunes模式”，苹果成功开创了将硬件、软件和服务融为一体的模式先河。2005年，苹果在iTunes Store中加入视频节目，并与迪斯尼、皮克斯、试金石、米拉麦克斯等众多内容制作商合作，使用户获取丰富的视频资源。苹果还提供高清、记忆播放服务。随着iTouch、iPhone、iPad、Apple TV等产品的推出以及iTunes在各终端的集成登陆，用户可以通过多平台、多终端观看苹果视频。截至2013年6月，苹果iTunes已可为用户提供800个电视节目和35万部电影的视频内容，用户累计下载了超过10亿个电视节目和3.8亿部电影的视频量。

　　4.零售业以成熟的渠道成功跻身OTT TV市场

　　亚马逊和沃尔玛都是零售商，由于具有成熟的渠道以及庞大的用户规模，这些零售商切入OTT TV市场，很快获得成功。2011年2月，亚马逊开始进入OTT TV市场，向Prime服务订户推出视频服务。Prime服务客户每年支付79美元，就可获得大部分订单免费2天送货到达，并免费享受播放和浏览无限制、无广告的电影和电视节目。亚马逊这项服务将提供超过5000个视频节目。2013年6月，亚马逊与维亚康姆(Viacom)签署了2亿美金的订阅流媒体服务协议，包括4000部电视剧集的播出版权。与维亚康姆的协议拓宽了亚马逊在视频节目领域的平台。2013年11月，亚马逊日本公司推出了面向日本市场的“即时视频点播”服务，从亚马逊日本网站上可以购买或租借到逾2.6万部国内外电影或电视剧等作品。除了东宝、松竹、20世纪福克斯等电影公司外，NHK以及富士电视台等电视台都为其提供电影或电视节目。用户可在电脑或亚马逊平板终端“Kindle Fire”上收看节目。租借费每部100日元(约合人民币6元)起，购买费每部1000日元起。

　　亚马逊是云计算等领域具有国际领先地位，其技术创新层出不穷，为视频服务提供了强大的技术支持。2013年11月，亚马逊的云服务部门AWS（Amazon Web Services）推出Amazon APPStream，可以将高清视频或是3D游戏等储存在亚马逊AWS上的内容，同步到各种移动设备中，进一步提高了对用户的吸引力。截至2013年底，亚马逊视频在美国OTT TV市场的份额为13%。

　　（二）终端产品形态创新不断

　　终端是OTT TV产业链的重要环节。在互联网尤其是移动互联网快速发展的情况下，终端成为推动OTT TV产业发展的重要力量。目前，OTT TV终端形态极为多样，有针对传统电视机的机顶盒如Apple TV、谷歌电视（Google TV）以及Chromecast 电视棒、三星流媒体机顶盒；也有微软生产的游戏机Xbox 360，还有智能电视一体机，以及各种移动终端，如智能手机、Pad等。与单纯的在线视频提供商Netflix或HuLu、或者传统电视运营商不同，微软、苹果、Google、Amazon通过控制终端，为用户提供硬件设备，试图打造完整的产业链，形成产业链竞争。

　　1.机顶盒市场竞争剧烈

　　机顶盒是OTT TV终端最重要的产品形态，主要针对客厅电视机存量市场提供服务，由于价格便宜、功能多元，市场庞大，吸引了众多企业参与。

　　谷歌在终端市场具有较强的创新能力，较早推出Google TV。此后推出Chromecast电视棒。该电视棒能让在电脑Chrome浏览器中查看的内容投影到电视机上。2013年10月，谷歌发布的安卓操作系统4.4版本，将增强智能电视相关功能，包括为智能电视开发更易操作的用户界面、强化电视与手机之间的交互功能以及搭建智能电视相关应用开发环境。同时，谷歌还计划将Google TV更名为安卓电视（Android TV），让安卓操作系统与未来的智能电视战略保持更加紧密的关系。

　　苹果通过硬件Apple TV直接进入客厅大屏。2007年苹果发布了Apple TV，通过这款机顶盒，用户可以从网上、iTune上查看内容，显示在电视屏上。苹果Apple TV机顶盒软件升级至6.0版本，其新增功能“Airplay from iCloud”可以直接从云端内容分享到Apple TV上播放。2013年,苹果Apple TV机顶盒的销量达到650万台，比2012年的500万台，增长30%。苹果TV机顶盒占领了美国三分之一的份额，在西班牙更是占主导地位。来年，苹果电视机有可能会像iPhone一样席卷电视机市场。

　　在美国市场，除苹果外，Roku是最大的流媒体机顶盒厂商，市场占有率较高。截至2013年底，Roku自发布以来销量接近800万台。Roku集成了海量的内容，截至2013年底，Roku-TV上市后可以提供超过15000万部电影，15万部电视剧，1200个频道内容。

　　2.智能电视一体机

　　智能电视一体机是OTT TV重要终端形态。谷歌、Roku等均已进入智能电视一体机市场。2014年1月，Roku与海信联合发布了双方合作生产的Roku-TV，支持WIFI连接，将成为北美新兴的互联网电视市场的主流产品之一。

　　 3.游戏机

　　游戏机作为重要显示终端，也进入OTT TV市场。微软(Microsoft)利用自己的XBOX360开展OTT TV业务。截至2013年底，全球有7200万人在使用Xbox游戏机。微软试图通过其游戏终端Xbox进入 OTT TV领域，并将Xbox打造成为娱乐平台，为年轻用户提供 OTT TV服务。微软还分别结合英特尔(Intel)以及宏碁、华硕等制造商，推出具有联网收视功能的多媒体联网设备(Connected Media Device, CMD)，以期切入OTT TV市场，并获得重要市场份额。

　　（三）网络运营商提供多网融合视听服务

　　网络是OTT TV产业的重要环节。在美国，网络运营商包括有线电视运营商和电信运营商，是受到OTT TV 冲击较大的产业。为应对视频新媒体对用户的争夺，网络运营商利用其网络基础设施优势，开始多网融合视听服务，努力保持原有市场份额，并向互联网以及移动互联网市场拓展。

　　1.有线电视运营商提供“电视无处不在”服务

　　早在2009年，康卡斯特（Comcast）和时代华纳（Time Warner）等有线电视运营商联合提出了一种新理念——电视无处不在（TV Everywhere），旨在应对互联网视频业务对其用户和业务的分流。目前，有线电视运营商不仅提供有线电视服务，还积极提供互联网以及移动互联网视听服务，让用户通过互联网或手机等终端欣赏其视听内容，将服务从有线电视延伸到互联网以及移动互联网，从电视机终端延伸到手机、平板等多终端。调研公司Gfk的数据显示，截至2013年1月，近半数的美国付费电视订户使用过“TV Everywhere”服务。

　　时代华纳与有线电视运营商达成多个合作协议，使HBO频道的用户收看TV Everywhere版HBO频道HBO Go。康卡斯特大力发展自己的网站和应用Xfinity，向互联网用户提供网络视频服务。2013年10月，康卡斯特与Twitter合作，试图把Twitter上对电视节目的讨论作为提高收视率的入口。从11月开始，与康卡斯特旗下NBC电视台节目有关的Twitter消息将增加“See it”（观看）功能，如果Twitter用户同时是康卡斯特Xfinity付费电视用户，他就可以通过“See it”选项登陆Xfinity，摇控机顶盒，切换到播出该节目的频道，或者在手机上直接观看。康卡斯特公司CEO 布莱恩·罗伯茨称“See it”功能为“即时网络遥控器”。目前“See it”功能仅限于NBC电视台的节目，今后可能会覆盖其他电视台。Twitter此前多次对电视行业表示它能带来更多观众，“See it”功能即是以此为目的的一次尝试。

　　2.电信运营商大力拓展OTT TV业务

　　美国Suddenlink电信公司为推进“电视无处不在”战略，大张旗鼓地推出OTT视频服务，成为美国为数不多的几家拥有官方认证的网络视频服务的公司。该视频服务提供大量的完整版电视剧、Hulu LLC的短视频、超过1300部电影以及Turner广播网络公司等。该公司还将其服务推广到一系列移动终端上，如智能手机和平板电脑iPad。与此同时，Suddenlink的子程序已经能通过iPad、iPhone和一些使用Android系统的手机获得HBO Go 内容。

　　威瑞珍是美国最大的本地电话公司以及最大的无线通信公司，主要提供电信服务。但电信与广电双向进入后，威瑞珍就开展视听服务，并大力推动其FiOS TV和FiOS Internet产品的市场渗透率。2010年2月，付费电视FiOS TV服务推出了一项免费业务，用户可以把手机当成电视遥控器来远程控制高清机顶盒，实现家庭FiOS网络与手机相结合，提供手机到电视端的体验。截至2013年第3季度，Verizon的FiOS TV和FiOS Internet用户分布为520万和590万，其渗透率分别为35%和39%，未来有望超过50%。2013年12月，Verizon宣布收购内容分发网络(CDN)公司EdgeCast Networks，以扩大其视频服务范围，从而大大增强Verizon提供基于互联网内容的能力，力保视频服务范围将不局限于部署了FiOS的地区。

[NextPage] 三、美国 OTT TV商业模式及盈利模式

　　OTT TV是客厅最重要的终端并将演化为家庭信息终端，众多市场主体瞄准了这一市场，纷纷创新商业模式与盈利模式，试图打赢客厅之战。

　　（一）商业模式

　　1.软硬件一体化封闭生态产业链

　　苹果以AppleTV机顶盒布局OTT TV市场,共计销售1300万台,占据机顶盒市场主导地位。通过Airplay凸显多屏互动和iTunes平台价值,强化封闭苹果生态圈。目前，iTunes在苹果各个终端实现了统一登陆，音视频内容可在Mac、iPhone、iPad、iPod touch以及Apple TV等终端上同步，不仅为用户打造了卓越的使用体验，而且实现苹果多终端立体式传播，并进一步强化了苹果与内容商、软件商等的谈判筹码，对产业链的控制能力进一步加强。而与Windows操作系统相容的iTunes智能管理软件的推出，使Windows系统的PC用户可以享受iTunes Store提供的在线音视频消费服务，并且实现Windows系统PC与苹果各个终端视听内容的同步与集成管理，大大促进iTunes音视频业务拓展的灵活性。iTunes自身也从一款应用软件发展为苹果各终端集成管理平台和视听业务的创新枢纽。苹果新近推出的iTunes Match、iCloud等基于云计算技术的功能应用，实现服务器与客户端之间的内容传输，用户以每年24.99美元的支出就可将匹配计算机内完整的音乐资料库存储在iCloud 云端，统一管理，随时随地调用，而不占用内存。

　　2.终端抢占入口

　　相比昂贵的一体式的智能电视机，机顶盒显然更实惠，也更容易更新换代，而且能实现OTT TV丰富的功能，包括连接互联网在线播放海量流媒体视频，使用应用程序、玩游戏等。在美国，机顶盒逐渐成长为拥有庞大市场的新型家庭娱乐设备。包括谷歌、苹果、三星等公司都开发机顶盒产品。而Roku公司则立足机顶盒终端,通过抢占OTT TV入口，通过与内容、应用提供商广泛的合作并进行广告分成,实现从终端向平台的延伸，牢牢占据市场重要地位。截至2013年底，Roku在美国地位仅次于Apple TV,在美国地区的总销量超过500万台。

　　3.通过操作系统成为OTT TV产业链重要一环

　　OTT TV主流的操作系统是苹果的iOS与谷歌的安卓（Android）系统。苹果的操作系统是封闭式操作系统，主要应用于苹果系列硬件。智能电视机操作系统市场大部分是Google开发的安卓系统。Android系统最大的优势就是其系统开放性、服务的免费性和与互联网实现无缝对接，对于软件开发者来说，Android平台为第三方提供了一个非常宽泛、自由的开发环境。基于android全开放式平台，用户能够根据自己的需求安装和卸载第三方应用程序。Google TV基于开放平台战略，将建立一个全新的数字家庭娱乐系统。通过将操作系统授权给终端制造商,植入chrome、YouTube、Googleplay和谷歌地图等网络服务,抢夺OTT TV市场。

　　4.内容为王

　　奈飞定位于视频内容服务商，以其丰富的内容获得用户青睐。奈飞自身并不不涉足终端,而是积极与美国所有智能电视产品包括智能电视机、机顶盒、蓝光播放机和游戏主机等多种设备商合作,内置奈飞App至各个终端，实现对终端市场的高度占有率。2013年，奈飞将内容推向机顶盒，使用户直接在电视机上收看节目。9月份奈飞与英国维珍传媒（Virgin Media）达成协议，将其流视频服务通过TiVo机顶盒整合到维珍传媒。10月份，奈飞与康卡斯特等美国付费电视运营商达成协议，将以机顶盒的形式为有线电视用户提供在线视频服务；亚马逊也推出互联网电视设备以访问奈飞。11月，奈飞推出新用户界面，打通多种联网设备，包括PlayStation 3、PlayStation 4、微软游戏机（Xbox 360）和Roku 3、智能电视和蓝光播放器等，以改善用户浏览、发现和搜索内容的方式。到2013年10月份，38%的美国用户使用奈飞，成为美国最大的OTT TV 服务提供商。在奈飞的用户中，有65%的下载来自电视机端，其他则来自平板电脑和个人电脑。

　　（二）盈利模式

　　OTT TV最主要的仍然是付费与广告模式，但也涌现出许多新的盈利模式。

　　1.广告

　　广告是OTT TV最主要的盈利模式，以YouTube和Hulu为代表。Hulu最成功的也是其广告，从人均观看广告视频量来说，广告营收也能达到最大化。2013年，Hulu的收入(广告和订阅)将达10亿美元，2012年收入则是6.95亿美元。

　　YouTube是视频分享网站，主要采用广告模式盈利。YouTube允许广告商购买关键词，在相关YouTube视频搜索页面显示其广告视频，将广告视频置于评论或其他相关内容旁，插入视频中间及出现在屏幕下方等。Google TV则将搜索广告业务向电视用户终端扩散。Google TV追求的目标在同一个时段、同一个频道，不同的用户看到的是不一样的更具互动性、个性化的广告。

　　2.付费

　　奈飞以付费模式获得大量用户，成为OTT TV市场的奇迹。奈飞的盈利模式为简洁的前向收费模式，每月对其视频订阅用户征收7.99 美元的会员费。Netflix 坚持不添加广告，因此也没有任何广告收入。根据奈飞2013年财报数据，截至2013年12月底，奈飞美国国内用户总数达到4400万，付费用户达到3171万，国际市场用户达到1093万。奈飞美国国内付费用户约占用户总数的94.9%；国际市场付费用户约占国际市场总用户数的88.99%。

　　YouTube也尝试付费模式。2013年今年5月，YouTube正式上线付费频道，第一期共有53个频道，最低价格为每月0.99 美元，用户可以免费试用14 天再决定是否订阅。与美国音乐分享网站潘多拉商业模式类似，这些频道所有视频内容都没有广告。

　　3.开发大数据业务

　　YouTube也收集用户搜索数据，将用户搜索习惯和需求提供给Adsense等平台，Adsense再推出精准广告。

　　 四、美国 OTT TV主要监管政策

　　美国OTT TV的快速发展，与其开放的市场体系密不可分。美国对OTT TV进行监管，不是从市场准入的角度切入的，因为如果限制市场准入，既不公平，也会限制创新，也不利于市场的繁荣。由于美国做OTT TV的市场主体是自由的，只要有资本、内容等运营能力就可以成立一个OTT TV的运营商。所以美国的OTT TV运营商五花八门，奈飞是DVD租赁店起家，Hulu是传统电视媒体巨头探索新媒体的产物，亚马逊是做电子商务的，微软是IT软件巨头，谷歌是互联网公司，沃尔玛（Walmart）是销售DVD的零售业巨头，传统的电视行业如有线电视运营商、卫星电视运营商、IPTV运营商、电视内容商、乃至体育赛事组织机构，都可以直接做OTT TV。

　　（一）严格的版权保护制度

　　（二）保护消费者权利，支持OTT TV提供新服务

　　2013年1月，加利福尼亚州美国地方法院驳回了福克斯广播公司对蝶形网络的诉讼请求，认为蝶形网络公司的用户使用带有“自动跳跃”技术的机顶盒来录制和随时回放黄金时段节目不存在有侵犯版权行为，也不违反2010年福克斯公司与蝶形网络公司签订的转播协议中有关视频点播的规定。

　　2013年年底，美国联邦地方法院再次裁定，美国第二大直播卫星公司蝶形网络（Dish）在机顶盒中使用自动跳跃（AutoHop）广告过滤技术及节目录播回放功能属正当行为，驳回了美国广播公司（ABC）提出的禁用此类功能的申请。法院认为，该项业务尊重了用户的权益，可以让他们随时享受自己喜爱的电视节目，甚至选择跳过广告。

　　（三）立法保护市场公平，促进产业繁荣

[NextPage]　　美国民主党参议员、参议院商业委员会主席杰伊·洛克菲勒打算制订一项法案，促进 OTT TV（OTT）视频业务的发展，以便与已有的付费电视传输商展开竞争。该法案名为《消费者在线视频选择法案》，试图复制《1992年有线电视消费者保护和竞争法案》中关于促进直播卫星电视产业的规范，目的是创造一个公平竞争的环境，使 OTT TV运营商也能够获得节目内容。

　　洛克菲勒称：“有证据显示，一些传统媒体和宽带公司正越来越多地尝试通过各种反竞争行为，阻碍在线视频平台的增长。本法案旨在确保最大程度上的按需选择，使消费者能够观看到他们希望看到的节目，在他们希望的时间观看，以及通过他们希望的方式观看，同时只需要对他们确实已经观看的节目付费。”

　　该法案特别禁止大型媒体公司通过在视频节目传输合同中规定“用途合理限制”的条款，拒绝将内容出售给 OTT TV运营商，从而损害在线视频竞争的行为。

　　流媒体和OTT TV给广播电视带来巨大的冲击，使美国国会着手修订通信法。2013年12月3日，众议院能源和商业委员会主席Fred Upton和通信和技术小组委员会主席Greg Walden用Google Hangout宣布了“检查我们国家的通信法及针对互联网时代修改它们的多年工作”。修法的目的在于确保观众的消费权利与电视台利益的均衡，同时扩大市场自由，促进产业繁荣。更新通信法的首批行动将于2014年开始。这些行动包括编写关于此法令不同方面的白皮书。

　　五、OTT TV 发展趋势

　　(一)终端多元化融合化发展

　　OTT TV最大特点是，各种终端层出不穷，市场十分繁荣。总的来看，OTT TV终端呈现多元化、融合化发展趋势。几乎所有联网设备，都可以成为OTT TV终端，包括智能电视、机顶盒、智能手机、Pad、智能游戏机（Xbox、Wii、PS3等）、蓝光播放器、PC终端。同时，这些终端不仅提供在线视频服务，还提各种其他服务，如游戏、阅读、网络浏览等。由于终端多元化，美国 OTT TV渗透率稳定提升。NPD统计数据显示,美国家庭智能电视机渗透率在10%以上；机顶盒渗透率约13%,主要集中于苹果和Roku两家公司;游戏主机市场存量较大,市场主要集中于最畅销游戏主机微软的Xbox360。

　　未来OTT TV终端将更为多元化，三星设想智能屏幕无处不在，甚至砧板都可以配备显示屏，向用户显示相关信息。

　　（二）移动 OTT TV快速发展

　　2013年，美国手机行业经历了两个重大变化：一是移动互联网变得更快，二是智能机的屏幕越来越大。这使得用户通过移动终端收看视频越来越便利，各类市场主体积极开发移动OTT TV业务。视频网站在移动端取得了长足的进步，YouTube移动流量的占比已经从2012年的25%增至2013年的40%，更是远高于2011年的6%。YouTube在谷歌总营收中的占比约为10%，移动业务为YouTube贡献20%至25%收入。YouTube 2013来自移动视频广告的收入最多达3.5亿美元。推动YouTube风靡的其中一个重要因素在于这项服务支持各种设备，另外人们喜欢坐在那里，拿着自己的设备，观看各种风格的视频，从政治到卡通。现在，内容创作非常便捷，每一部移动设备都可以在几分钟之内上传视频。YouTube甚至推出了一款简化版的应用Capture，允许用户通过两次点击便拍摄和上传视频。根据Tech2Notify报道称Google面向少数用户内测全新的Youtube用户界面，重新改版后的界面更加的简洁、更加的注重移动应用平台的统一同步，对此外媒猜测Google试图打造更加注重视频内容的跨平台多设备平台，无论视频以何种方式播放都能获得统一的界面和使用感受，目前尚不清楚新界面何时会向公众开放。2013年9月，Youtube将在移动客户端中推出离线视频播放功能，用户最多可以缓存48小时的Youtube视频内容，视频中将包含广告；用户在视频列表中点击“添加到设备”即可开始缓存视频。

　　2013年底，Hulu Plus订阅用户达到500万人。增加的新用户很大一部分来自移动端。因为消费者正从桌面转移，他们从便携设备（如平板和智能手机）上观看内容。2013年至2014年，Hulu估计移动视频观看将占总个视频观看量的15%。除了移动成为观看内容的重要源头，起居室观看也越来越重要。目前Hulu服务已经支持许多互联设备，如Apple TV、Roku、Xbox 360、Wii、PS3游戏机等。这些设备的视频观看量占Hulu总观看量的29%，Hulu Plus付费用户约80%会与其它人一起看视频。

　　美国网络电视服务商通过Aereo TV为用户提供OTT TV服务，用户通过移动智能终端就可收看电视，每月只需支付8美元。目前，这项服务正在不断分流有线电视观众，美国几大广播电视公司指控Aereo在未缴纳版权费的情况下转播各大电视台节目，侵犯其节目版权。2013年4月，美国第二巡回上诉法院驳回了其Aereo的禁令请求。目前，Aereo TV已从纽约扩张到波士顿、迈阿密等多个大城市，按照计划，2013年底，将覆盖美国20个城市。

　　伴随移动网络覆盖面、带宽速度的同步发展，以及平板电脑、智能手机等移动终端的迅速普及，移动视听发展势头迅猛，“App经济”蓬勃兴起。“App经济”源于苹果公司App Store的创建。App Store即Application Store，通常理解为应用商店，它的出现再次表现了苹果的创新突破能力和对消费者需求的提前掌控。如果说iTunes是融合音乐、视频、书籍等多种媒体资源的超级市场，那么App Store就是这个超级市场中应用软件的销售专柜，iTunes Store上提供转到App Store的链接，可供用户下载各种类型的App应用软件，而用户视听移动化趋势也使Netflix、YouTube、CNN等内容提供商开始纷纷制作视听应用软件，登陆App Store。事实上，苹果公司不但率先创建App Store应用商店，而且将App Store这样的一个商业行为升华到一个让人效仿的经营模式，它不仅为内容提供商、软件开放商等第三方软件的提供者打造了一个方便、高效的软件销售平台，使第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨，而且适应了用户们对个性化、移动化的视听需求，从而使得应用软件开始进入一个高速、良性发展的轨道。App Store被称为“高墙环绕的花园”，该平台延续了苹果的垄断性策略，只有苹果公司的产品才可以在App Store下载应用程序，极大地带动了自身音视频业务的发展，并开启移动终端软件业发展的新篇章。自2008年App Store上线至今，苹果已为App Store应用开发者分利90多亿美元，这几乎是所有竞相效仿的对手推出的应用商店总和的三倍。

（本文作者系广电总局发展研究中心新媒体所研究员　朱新梅）

责任编辑：lmtwadmin

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